Marcela Doria, VP de Insights para Latinoamérica de Warner Bros. Discovery Marcela Doria, analiza cómo los fandoms se han convertido en comunidades de pertenencia que trascienden el consumo de contenidos, con base en un reciente estudio de la compañía.
En un contexto marcado por la sobreoferta de contenidos y la fragmentación de las audiencias, Warner Bros. Discovery (WBD) presentó un interesante estudio sobre el fenómeno de los fandoms en Latinoamérica que busca explicar por qué algunas franquicias logran trascender la pantalla y convertirse en verdaderas comunidades de pertenencia.
La investigación, realizada en Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia, analizó la relación que las audiencias construyen con propiedades intelectuales icónicas de la compañía, como Harry Potter, Game of Thrones, House of the Dragon y The White Lotus.
“El fandom es alguien que tiene una pasión tan grande por un contenido que se siente parte de una comunidad”, explicó Marcela Doria, VP de Insights para Latinoamérica de Warner Bros. Discover. Según la ejecutiva, el principal hallazgo fue comprobar que los contenidos de la compañía combinan dos atributos poco frecuentes: la iconicidad y la relevancia cultural inmediata. “Juntamos las dos cosas: la iconicidad y la sensación de no querer perderse ese contenido. Cuando eso sucede, se genera una conexión muy fuerte con el consumidor”, señaló.
El estudio encontró que esta relación va mucho más allá del consumo audiovisual. Los fans desarrollan rituales, participan en comunidades, adquieren productos asociados e incluso incorporan estos universos a su identidad cotidiana. “Hay gente que se hace tatuajes de las franquicias, que crea grupos de amigos alrededor de una IP o que organiza encuentros temáticos. Sabíamos que existía pasión, pero nos sorprendió la intensidad con la que algunas personas viven estos contenidos”, afirmó Doria.
Para la ejecutiva, una de las claves está en la capacidad de las franquicias de expandirse hacia distintos formatos y puntos de contacto. Desde experiencias inmersivas hasta productos derivados, las historias continúan desarrollándose fuera de la pantalla. “Lo que hacemos es extender la franquicia a muchos formatos distintos. Eso crea una relación más próxima con el consumidor y genera un sentimiento de pertenencia”, sostuvo.
El informe también aporta una mirada sobre la evolución de los hábitos de consumo en la región. Según Doria, las audiencias comienzan a mostrar señales de agotamiento frente a la hiperconectividad y la constante búsqueda de estímulos digitales. “Antes existía el FOMO, el miedo a perderse algo. Ahora aparece el JOMO, la alegría de desconectarse. La gente siente que su tiempo es valioso y quiere dedicarlo a contenidos que realmente le hagan sentido”, explicó.
En este escenario, las marcas también están modificando sus estrategias. Más que captar atención, buscan construir vínculos emocionales. “Hoy la atención es muy difícil de conseguir porque todos estamos conectados permanentemente. Lo que las marcas buscan es conexión emocional, y nuestras franquicias generan precisamente ese tipo de relación”, aseguró.
Para potenciar este conocimiento, Warner Bros. Discovery viene incorporando herramientas de inteligencia artificial y análisis de datos. Entre ellas destaca una plataforma interna que identifica más de 170 “tribus” de consumidores a partir de sus interacciones digitales, permitiendo a las marcas comprender mejor los intereses y comportamientos de las comunidades vinculadas a sus contenidos.
De acuerdo con Doria, el desafío hacia adelante será seguir desarrollando experiencias significativas en un entorno donde las audiencias valoran cada vez más la autenticidad y las conexiones reales. “El tiempo que las personas deciden dedicar a un contenido es cada vez más preciado. Por eso, las marcas que logren generar una conexión genuina serán las que construyan relaciones más duraderas”, concluyó.