Santiago Lucero, Chief Creative Officer de SAMY, estuvo en el festival de Cannes Lions con una visión clara: seguir consolidando el posicionamiento creativo de su agencia y observar las tendencias que marcarán el futuro de la industria.
Lucero llegó a Cannes Lions con una expectativa moderada pero concreta. “Este fue el primer año desde que entré a SAMY que inscribimos trabajos. Inscribimos cuatro piezas en distintas categorías. Teníamos algunas expectativas, siempre con cautela”, explicó. Aunque el paso por el festival no se tradujo en premios para la agencia, el CEO global aseguró que uno de los objetivos era reforzar la apuesta estratégica por construir una reputación creativa global.
Una de las campañas que más orgullo generó en el equipo fue Good Shit, realizada para PETA. Con una mirada completamente disruptiva, Lucero contó que el proceso creativo nació desde una observación estratégica: “Detectamos que la forma habitual de PETA ya no estaba generando el mismo impacto. Nuestra hipótesis fue que con ese enfoque le hablaban solo a los que ya eran veganos. Queríamos abrir una nueva puerta, hablarle a los demás desde otro lugar”. Así nació una campaña divertida, colorida, centrada en un beneficio inesperado: una dieta vegana que mejora el tránsito intestinal.
El resultado fue una pieza animada, acompañada de una canción pegajosa, protagonizada por una caricatura feliz. “Sabíamos que hablar de caca era riesgoso, que podía generar rechazo, por eso elegimos la animación y un tono tierno. El resultado fue increíble: 87% de comentarios positivos y ningún feedback negativo, algo inédito en campañas de PETA”, destacó Lucero.
Cambiando la forma de concebir ideas
Pero más allá de la anécdota, la pieza representa un cambio en la manera de concebir ideas en Samy, una en la que la creatividad y la inteligencia están al centro. “La propuesta de la agencia es intelligence fueled creativity. Eso significa combinar data, research y estrategia con ideas potentes. Queremos convertirnos en top of mind en creatividad social, y todo lo que hacemos parte de ahí: de conectar con las personas de forma relevante”, explicó.
Para Lucero, hay dos grandes transformaciones en juego. La primera es el lugar que ocupan hoy los resultados: “Antes Cannes premiaba solo la creatividad. Ahora, en absolutamente todas las categorías, los resultados importan. Eso nos hace más sólidos como industria”. La segunda es el auge de la inteligencia artificial. Lejos de verla como una amenaza, Lucero la define como una aliada: “AI no está para que trabajemos menos, sino para que trabajemos mejor. Es como tener un equipo de asistentes a tu lado. Lo que es promedio va a ser gratis. El desafío es aportar cada vez más valor”.
En ese sentido, la agencia está redefiniendo su estructura global: todas las oficinas del grupo pasaron a operar bajo el nombre SAMY, dejando atrás la lógica de “alianza” y consolidando una red unificada. “Queremos claridad, orden, y ser reconocidos como líderes en creatividad social en los mercados clave”, afirmó
Las tendencias que volvieron
A la hora de analizar las tendencias del festival, Lucero no duda: “El humor volvió con todo, y en todas las categorías. Después de años de enfoques más solemnes, hoy hay espacio para reírnos de nuevo, incluso en categorías como Creative Data o Strategy. Y eso habla también de una evolución: el entretenimiento vuelve a ser clave en la forma de conectar”.
Por último, Lucero reflexiona sobre el lugar de la creatividad en un mundo saturado de información y marcado por el escepticismo. “Hoy una noticia falsa se propaga un 70% más rápido que una verdadera. Eso nos obliga a competir con lo increíble”, dice agregando que, “las marcas tienen que ser disruptivas, llamativas, emocionales. La gente ya no busca que le informen: buscan conexión, emoción, sentido y ahí entra la creatividad”.