Joaquín Mollá, Chief Creative Officer y cofundador de The Community, formó parte del jurado de Cannes Lions 2025 en la categoría Industry Craft Lions, un espacio en el que el detalle, la ejecución y el amor por la pieza son protagonistas.
“El craft es ese extra-amor que uno le pone a las piezas. Pesa mucho la idea, por supuesto, pero también importa la perfección con la que esa idea fue llevada adelante”, explicó.
En esta categoría, el nivel de exigencia es alto: se evalúan aspectos como el guión, la dirección de arte o la fotografía. “Uno se pone más exigente: no alcanza con que esté bien, tiene que estar increíble”, remarcó Mollá. Según su mirada, el Grand Prix fue merecido, y destacó la calidad de algunos trabajos, especialmente los provenientes de Brasil, a quienes reconoció como “grandes expertos en craft”.
También hubo participación destacada de la región: ideas de Argentina, México y Chile (como la campaña de Banco de Chile desarrollada por BBDO que ganó un oro) fueron reconocidas por su nivel creativo y ejecución. “Había cosas muy buenas. No muchas, pero las que había estaban muy bien hechas”, detalló.
La inteligencia artificial y el desafío de evitar la mediocridad
La presencia de la inteligencia artificial fue otro de los temas clave durante esta edición de Cannes Lions. Aunque hay trabajos ganadores realizados con IA, Mollá se mostró claro sobre su uso: “La IA es una herramienta, como puede ser una cámara o un programa de diseño. No debería ser el fin en sí mismo”.
Para el creativo, el verdadero impacto de la IA en la industria está en el nivel de exigencia que impone. “Nos obliga a ser mejores. IA puede escribir bien, pero no puede escribir increíble. Nuestro único antídoto es la brillantez”, reflexionó. En tono anecdótico, contó que una vez envió un email escrito por IA a su equipo, solo para compararlo con uno redactado por él mismo: “El de la IA tenía todos los clichés, no tenía corazón”.
Desde su mirada, la inteligencia artificial puede funcionar como un filtro contra la mediocridad. “Todo lo que antes hacíamos bien, ahora lo puede hacer una máquina. Entonces solo queda hacer lo extraordinario. Ahí es donde entra el craft”, señaló.
The Community y Tide: una dupla que brilla en Cannes
El 2025 también marcó un año de reconocimiento para Mollá y sus equipos. The Community logró ganar un león, y con su rol como CCO de Tide —marca con la que colabora desde hace un año— fue parte de una de las campañas más premiadas del certamen: Collateral Stain Stories, una colaboración con Marvel que sumó varios leones, incluido un oro.
“El caso gustó mucho. Fue uno de los tres que estuvo en carrera para el Grand Prix”, contó con orgullo. La campaña, centrada en historias de manchas como testigos de grandes momentos, destacó tanto por su narrativa como por su ejecución impecable.
Mollá también valoró el endurecimiento de criterios del festival: “Este año se pusieron mucho más exigentes. Te decían exactamente cuántos oros, platas y bronces podías dar, y eran pocos. Eso, a la larga, le hace bien al festival. Le devuelve valor a cada metal”.
En un contexto cada vez más exigente y competitivo, el Craft se reafirma como el diferencial clave entre lo bueno y lo verdaderamente memorable. Para Joaquín Mollá, la creatividad sigue siendo insustituible: ni la tecnología más avanzada puede reemplazar la emoción, la precisión y la excelencia que distinguen a una gran idea bien ejecutada.