Natalia Afanador, gerente de Mercado Ads en Colombia, fue una de las voces protagonistas del IAB Day Colombia, evento en el que abordó cómo el retail media está revolucionando el presente y futuro de la publicidad digital.
Con cifras contundentes, casos reales y una visión estratégica del panorama digital, la ejecutiva dejó claro que esta tendencia no es pasajera, sino que se ha convertido en la tercera ola de la publicidad digital. “Piensen en la última vez que compraron algo online: ¿fue por el precio, por una recomendación, por una promoción del banco? Todo eso es retail media: un ecosistema de puntos de contacto que influye en el viaje de compra”, dijo Afanador al iniciar su presentación.
Afanador destacó el rápido crecimiento del retail media a nivel global. Según afirmó, en mercados como China ya representa el 40% de la inversión publicitaria digital, impulsado por una penetración del ecommerce que supera el 50%. En Estados Unidos, el canal ya alcanza el 18%, con proyecciones que lo ubican pronto como el tercer medio publicitario más importante, superando incluso a la televisión.
¿Por qué crece el retail media?
En Latinoamérica, la penetración actual es del 8.5%, según indicó, pero con una tasa de crecimiento del 42% interanual. Con base en este pronóstico, se espera que para 2028 se duplique, alcanzando el 16%. Este crecimiento proyectado triplicaría la inversión actual.
Según Afanador, hay dos grandes razones detrás de la expansión del retail media: la primera tiene que ver con nuevos hábitos de compra, el ecommerce crece aceleradamente en la región (de un 4% prepandemia a casi 16% de penetración esperada). Además, 8 de cada 10 búsquedas de productos comienzan en una plataforma de ecommerce, lo que convierte al retail media en un canal clave desde la fase de descubrimiento.
La segunda, está vinculada con nuevos desafíos para las marcas: el contexto actual, marcado por la desaparición de las cookies, la fragmentación de plataformas y el declive de medios tradicionales, ha llevado a los anunciantes a buscar soluciones basadas en data propia (first-party data). Y es allí donde los retailers tienen una ventaja incomparable.
El retail media ofrece ventajas únicas, destacó Afanador: audiencias calificadas y personalizadas creadas a partir de comportamientos reales de compra, first-party que permite generar insights profundos para decisiones estratégicas y el mejor ROAS (retorno sobre inversión publicitaria) de la industria.
Además, indicó que el 83% de las campañas de retail media generan al menos un lift significativo en KPIs de marca, según estudios de Kantar. No se trata solo de performance, sino también de construcción de marca, awareness y lealtad.
Una solución full funnel y en constante evolución
Hoy en día el retail media ha dejado de ser solo “productos patrocinados” en los motores de búsqueda de ecommerce. Su evolución incluye display, video, streaming y televisión conectada (CTV), experiencias omnicanal (tienda física + digital), inventario fuera del sitio (offsite) con audiencias propietarias, y modelos de atribución más avanzados.
En este sentido, Afanador remarcó el crecimiento del video como tendencia central: Latinoamérica es la segunda región con mayor penetración de viewers digitales del mundo, con un 84% (superando el promedio global del 79%). En este contexto, CTV emerge como un espacio de oportunidad para las marcas, especialmente cuando se combinan sus capacidades con las audiencias del retail media.
“El video y el retail media se complementan perfectamente. Las campañas que integran awareness, consideración y conversión tienen hasta nueve veces más resultados en conversión”, aseguró Afanador.
Mercado Ads: plataforma clave en retail media
Como plataforma clave en el ecosistema de retail media en Latinoamérica, Mercado Ads ofrece una propuesta de valor que ayuda a una conexión más directa y personalizada entre marcas y consumidores.
En este contexto, Afanador destacó los estudios de Brand Lift que ha realizado Mercado Ads en campañas de diferentes categorías. En belleza, mostrar el producto en el centro de las piezas aumentó significativamente el brand awareness e intención de compra; mientras que en moda, las imágenes humanizadas generaron conexiones emocionales que dispararon los indicadores.
En consumo masivo, el contexto visual y el storytelling aumentaron el recuerdo publicitario y en tecnología, añadir beneficios comerciales explícitos no solo mejoró la conversión, sino también los indicadores de marca.
Por último, reiteró que incluir al retail media en el mix de medios hace que las campañas sean hasta 11 veces más efectivas en términos de construcción de marca. Además, recomendó enfocarse en el uso de video, ya que este formato incrementa significativamente la conversión.