En el marco del IAB Conecta 2024, Jonatan Fasano, líder de Producto Omnicanal en Walmart Connect, participó en el panel “Hay vida después de la muerte… de las cookies”, en el que ofreció una perspectiva sobre el futuro de la publicidad digital tras la inminente desaparición de las cookies de terceros.
Fasano destacó que el Retail Media es la solución sólida para enfrentar este desafío, gracias a su capacidad para recopilar datos de primera mano de los consumidores de manera segura y transparente. “El Retail Media, como subindustria de la publicidad digital, tiene un gran potencial para prosperar en un entorno sin cookies”, afirmó Fasano. Y agregó: “Al contar con información sobre el comportamiento de compra de los usuarios, las marcas pueden crear campañas publicitarias altamente relevantes y efectivas, lo que genera mejores resultados para todos los involucrados”.
A diferencia de la publicidad tradicional enfocada en las cookies, que a menudo se basa en datos demográficos y de navegación superficiales, uno de los principales beneficios del Retail Media es su enfoque en el consumidor, lo que permite a las marcas comprender a sus clientes a un nivel más profundo.
“En el Retail Media, no solo sabemos qué contenido te gusta o qué sitios web visitas, también entendemos qué productos compras, con qué frecuencia los compras, de qué manera los combinas, qué marcas nuevas te gustan y qué marcas nuevas pruebas”, puntualizó.
Según indicó, esta información detallada permite a las marcas crear campañas publicitarias personalizadas que resuenen con los intereses y necesidades individuales de cada consumidor. Esto no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también conduce a una mayor participación y conversiones.
Otro punto que destaca Fasano en relación con el Retail Media es la capacidad para medir con precisión el Retorno de Inversión (ROI), pues al tener acceso a datos de compra en tiempo real, las marcas pueden rastrear el impacto de sus campañas publicitarias en las ventas y tomar decisiones informadas sobre su estrategia de marketing.
“En la mayoría de nuestras campañas, hablamos de productos que se venden a través de Walmart”, dijo Fasano. “Esto significa que podemos saber si un usuario que vio un anuncio luego compró el producto anunciado O si aumentó su gasto promedio en ese producto, etc… esta información valiosa permite a las marcas optimizar sus campañas y maximizar su presupuesto publicitario.
El mundo sin cookies
El desafío que representa para la industria la desaparición de cookies de terceros también supone nuevas oportunidades para quienes estén dispuestos a adaptarse, por lo que Retail Media está bien posicionado para liderar este cambio, gracias a su capacidad para integrar la capacidad de medir ROI y su potencial para integrar datos del mundo físico y digital.
En palabras de Fasano: “El futuro de la publicidad digital radica en ser más asertivo. Se trata de impactar a miles de usuarios que sabemos que están interesados en nuestros productos, en lugar de millones de usuarios con criterios vagos. Se trata de poder medir cómo esos usuarios interactúan con nuestra publicidad y con la compra de ese producto”.
Asimismo, aseguró que el desafío es transformar la industria en una identificación o autenticación de usuario sin estar basada en cookies. “El otro desafío es cómo hacemos que ese ID o esa nueva identificación no solamente contemple a usuarios o a un público que vive en digital”, dijo resaltando que en la inmensa mayoría de las categorías más del 90% de la venta aún la representa el canal físico.
“El otro reto es cómo llegamos a identificar ese consumidor en el canal físico pero lo convertimos en una entidad digital y lo usamos para impactarlo en un medio digital. Esa es la otra frontera que hay que cruzar”, finalizó.
Por: Berenice Ibarra