En un mes dominado por grandes estrenos, ‘Spider-Man: Brand New Day’ y ‘The Odyssey’ protagonizaron una competencia por la atención con dos estrategias de marketing prácticamente opuestas. Mientras una convirtió el poder acumulado de una franquicia en un ecosistema global de contenidos, productos, alianzas y experiencias, la otra construyó expectativa alrededor de una propuesta mucho más concentrada: Christopher Nolan, IMAX 70mm y la promesa de vivir el estreno como un acontecimiento.
Un análisis de Social Listening realizado por SAMY, la agencia global de social media marketing, comparó ambas películas utilizando Sprinklr durante las semanas previas, durante y posterior a cada estreno. El informe permite observar que la diferencia no está únicamente en cuánto se habló de cada película, sino en cómo se construyó esa conversación, cuándo alcanzó su punto máximo y qué rol jugaron el talento, las marcas y las distintas activaciones.
Spider-Man generó 10,72 millones de menciones frente a 4,78 millones de La Odisea: 2,24 veces más conversación. Pero la escala no cuenta toda la historia. Ambas películas siguieron prácticamente el mismo ciclo de atención: alrededor del 42% de sus menciones se concentró durante la semana del estreno y, al sumar la semana posterior, ambas acumularon cerca del 76% de su conversación total.
La pregunta, entonces, no es cuál de las dos “ganó”, sino qué hizo cada una para convertir atención en relevancia.
La conversación no empieza el día del estreno
El primer aprendizaje aparece en el timing. Spider-Man comenzó a construir conversación mucho antes del estreno, apoyándose en promociones, productos, videojuegos, publicidad exterior, celebridades y preventas. En las tres semanas previas acumuló 2,52 millones de menciones, equivalentes al 23,5% de su conversación total.
La Odisea, en cambio, siguió una estrategia de aceleración. Su conversación creció 473% entre la segunda y la primera semana previa al estreno, mientras que la de Spider-Man aumentó 34%. En una sola semana, la película de Nolan logró acercarse a Spider-Man, casi pisándole los talones.
La diferencia es importante para las marcas: no existe una única fórmula para construir expectativa. Una estrategia puede sostener la conversación durante semanas a partir de múltiples puntos de contacto; otra puede concentrar el esfuerzo en un momento de máxima intensidad. Lo relevante es que la arquitectura de campaña responda a la propuesta de valor que se quiere instalar.
“Esto confirma lo que veníamos anticipando: la relevancia no depende únicamente del volumen de conversación, sino de cómo una marca construye expectativa, genera los puntos de contacto necesarios y logra que una idea tenga significado para las personas. Spider-Man construyó disponibilidad cultural; La Odisea construyó deseo desde la diferenciación. Dos caminos distintos para activar relevancia alrededor de un mismo momento”, señala Daniel López, Head of Social Media, SAMY Latam.
Cuando las colaboraciones dejan de ser “partnerships” y se convierten en puertas de entrada
Uno de los contrastes más claros aparece en la manera en que ambas películas trabajaron con otras marcas.
Spider-Man desarrolló más de 52 acciones en más de diez mercados, con más de 25 partners y activaciones que alcanzaron 57 países. Retail, gaming, alimentación, tecnología, licensing y experiencias urbanas funcionaron como distintos puntos de entrada a un mismo universo.
La lógica es especialmente interesante desde el punto de vista del marketing: una colaboración no tiene que limitarse a “poner el logo de la película” en un producto. Puede convertirse en una nueva forma de hacer que distintas comunidades entren en contacto con la propiedad cultural.
McDonald’s, Takis, bebidas, gaming, retail o experiencias urbanas no necesariamente hablan al mismo público ni en los mismos contextos. La fortaleza del modelo está precisamente en multiplicar las puertas de entrada sin cambiar el universo central de la marca.
Por su parte, La Odisea tomó el camino contrario. En lugar de intentar ocupar todas las categorías, concentró su comunicación en unas pocas ideas: Nolan como autor, IMAX 70mm como formato, las salas de cine como lugar y el estreno como acontecimiento. La escasez de funciones en IMAX 70mm dejó de ser una limitación de distribución para convertirse en un argumento de valor, alimentando la urgencia, el FOMO y las reservas anticipadas.
Una estrategia buscó estar en todas partes; la otra buscó hacer que algo específico fuera imposible de ignorar.
El talento también depende del contexto
El análisis demuestra además que incluso un mismo talento puede generar un impacto muy diferente dependiendo del universo cultural en el que participa.
Tom Holland generó aproximadamente el doble de menciones que Zendaya vinculadas a Spider-Man. En La Odisea, la relación se invirtió: Zendaya logró superar a Holland. Además, Zendaya conservó el 88,8% del volumen de conversación que había generado con Spider-Man, mientras que Holland retuvo solo el 32,9%.
El dato muestra algo relevante para cualquier estrategia de influencer o celebrity marketing: la notoriedad no se transfiere automáticamente entre contextos. El valor de un talento depende también de los códigos culturales, la narrativa y la comunidad que lo rodea.
En Spider-Man, Holland está fuertemente asociado a un personaje y a una franquicia. En La Odisea, Zendaya consigue trasladar parte importante de su capital cultural hacia otro territorio: cine de autor, moda, entretenimiento y cultura Gen Z.
“El talento puede generar awareness, pero es el contexto el que determina cuánto de ese awareness se convierte en relevancia. Para las marcas, esto implica dejar de pensar únicamente en quién tiene mayor alcance y empezar a preguntarse qué territorios culturales puede ocupar de manera creíble cada persona”, agrega Mariangélica Moreno Puche, Head of Research & Insights, SAMY Latam.
¿Qué convierte a una película en un fenómeno cultural?
El análisis de ambas campañas deja una conclusión que trasciende al entretenimiento. Un fenómeno cultural no se construye necesariamente ocupando todos los espacios disponibles, sino creando suficientes razones para que las personas quieran incorporarlo a sus propias conversaciones.
Spider-Man generó presencia convirtiendo una franquicia conocida en un ecosistema de productos, videojuegos, retail, entretenimiento, experiencias, celebrities y plataformas. La Odisea, en cambio, convirtió sus diferencias -Nolan, IMAX 70mm, la experiencia cinematográfica y la escasez- en urgencia, creando razones para hablar de la película antes de verla.
La lección para las marcas no es que haya que elegir entre escala o diferenciación. Es entender qué tipo de relevancia necesita construir cada marca y diseñar una arquitectura de contenidos, alianzas, talento y experiencias que la sostenga.