Con más de 26 años de trayectoria, Elman se sumó a Untold para impulsar la integración entre las distintas áreas de las agencias del ecosistema. En esta nota comparte su mirada sobre el rol de la IA en la publicidad y por qué cree que, más allá de la ejecución, el criterio y las ideas hoy están marcando la diferencia.
Vitor Elman, Partner, Creative & Technology en Untold, reflexiona sobre el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la industria publicitaria y plantea que el verdadero cambio no está en las herramientas, sino en repensar la forma en que las agencias y sus equipos crean, colaboran y toman decisiones.
“La transformación de la IA no es tecnológica, es cultural… lo importante no es la herramienta en sí, es cómo se utiliza para potencializar y hacer cosas de nuevas maneras que no eran posibles antes”, explica. Para Elman, el desafío no está en aprender a utilizar herramientas como ChatGPT o Claude, sino en cambiar la forma en que las personas trabajan y producen.
La diferencia ya no está en la ejecución
En este contexto, destaca que la ejecución ya no es el principal diferencial de las agencias, porque la IA permite producir más rápido y en mayor cantidad, democratizando el acceso. Como consecuencia, el valor está en el criterio, en la estrategia y en la capacidad de decidir qué vale la pena hacer. “Pasamos de creadores a curadores… generar no es crear, la IA puede generar millones de ideas, de imágenes , de posibilidades, pero el trabajo humano está en saber cuáles tienen sentido… es la persona la que tiene el criterio de saber qué es lo mejor, cada vez más se va a valorizar más lo que esta hecho por humanos”.
Desde su incorporación a Untold, Elman trabaja en el desarrollo de una nueva metodología y una plataforma para integrar las distintas áreas del ecosistema. Esto incluye a The Juju en creatividad y publicidad, Ágora en asuntos públicos y comunicación estratégica, Quiddity en investigación de mercado y consumo, Fogdog en estrategia e innovación, Actionline en experiencia y atención al consumidor/CX y Woods & Trees en planificación y gestión de medios.
Nueva metodología, nueva plataforma
Según explica, esta plataforma permitirá trabajar de forma mucho más integrada, especialmente porque las necesidades de los clientes han cambiado. “Los clientes hoy lo quieren todo junto y la IA es lo que puede hacer esa conexión de una manera más organizada”, afirma.
Además, asegura que la plataforma es agnóstica y conectará distintos modelos de IA. El objetivo es utilizar cada uno según sus capacidades, a través de una interfaz que sea simple y accesible tanto para los equipos como para los clientes.
Sin embargo, advierte que la eficiencia no está sólo en automatizar las tareas, sino en replantear lo que se viene haciendo y mejorarlo. “El talento, los equipos, tendrán más tiempo para crear ideas, planear, para la estrategia y para analizar los resultados”, subraya.
Mejores reportes, mejores decisiones
Como parte de este proceso dentro de Untold, Elman identificó uno de los principales retos en los equipos: pasar de un uso individual de la IA a una dinámica de trabajo más integrada, en la que la tecnología permita conectar talentos, áreas y conocimientos.
“Creo que estamos viviendo una oportunidad única”, dice resaltando que una de las grandes ventajas de esta plataforma estará en los reportes. “Estamos creando reportes integrados con distintas herramientas de monitoreo, que permiten consultar los datos e interactuar con ellos desde el primer día de una campaña para obtener información útil y tomar mejores decisiones”.
En este escenario, Elman también ve una gran oportunidad para agencias independientes como Untold, en las que la combinación de talento senior, capacidades complementarias y una estructura más ágil les permite adaptarse con mayor velocidad a los cambios que trae la IA.
A su modo de ver, esto puede convertirse en una ventaja frente a agencias más grandes donde los procesos suelen ser más burocráticos y abrir una nueva etapa para que las agencias latinoamericanas puedan competir de igual a igual con otros mercados.