Vanessa Garro, Head of Data & Tech de IPG Mediabrands México, compartió con Insider Latam durante Advertising Week Latam 2025 su visión sobre los desafíos tecnológicos que enfrenta la industria en un área que hoy en día resulta excluyente: el manejo de la data.
“Cuando la data no se activa, no pasa nada”, resume Garro. Con esa frase, sintetiza un problema recurrente en las marcas: invertir en plataformas, recolectar información y diseñar dashboards sin traducir esos esfuerzos en acciones tangibles que impacten las campañas, los consumidores y el retorno de inversión.
Para Garro, el primer paso hacia una estrategia Martech efectiva es reconocer que no todos los anunciantes están en el mismo punto de evolución digital. Por eso, en IPG Mediabrands implementan un Digital Maturity Assessment; un diagnóstico que permite identificar las capacidades, necesidades y oportunidades de cada marca antes de trazar un roadmap tecnológico.
“Algunos clientes aún están en etapas básicas y necesitan optimizar lo que ya tienen; otros cuentan con plataformas avanzadas como CDP, CRM o data clean rooms, pero no saben cómo explotarlas”, explica. A partir de ese entendimiento, el equipo construye estrategias personalizadas de data governance, acompañadas de business cases y planes de acción orientados a resultados concretos.
El objetivo no es tener más herramientas, sino usar la tecnología con propósito. La agencia acompaña a las marcas para que su información no se quede en el análisis, sino que impulse decisiones que afecten directamente las campañas, la segmentación y las ventas. “Solo cuando convergen las estrategias de medios con la First Party Data se logran eficiencias reales”, subraya Garro.
El futuro del marketing personalizado
El gran desafío del ecosistema publicitario sigue siendo la personalización a escala. Aunque se habla de ella hace años, Garro reconoce que pocas marcas la aplican correctamente. La clave está en integrar los datos propios con los de socios estratégicos, como retailers o plataformas, para enriquecer el conocimiento del consumidor y llevar las estrategias de comunicación a otro nivel.
“Ya no se trata solo de saber que una persona tiene un gato, sino de entender sus intereses, sus hábitos, su estilo de vida. Esa profundidad es la que permite construir experiencias realmente personalizadas”, destaca.
De cara a 2026, Garro anticipa que el retail media y las alianzas basadas en data serán las tendencias más poderosas. Y enfatiza que el futuro del marketing no estará en acumular información, sino en hacerla trabajar: “Si solo nos quedamos en la parte técnica pero no generamos valor con la data, no pasa nada. La tecnología tiene sentido cuando conecta con el negocio”.
IPG Mediabrands apuesta por una visión donde la tecnología y la creatividad no compiten, sino que se integran para potenciar resultados. Con herramientas como Interact, su plataforma end-to-end, la agencia busca unir las capacidades publicitarias con los datos del cliente para optimizar la inversión y construir relaciones más duraderas con los consumidores.
En palabras de Garro, el futuro del marketing no está en tener más datos, sino en convertirlos en decisiones inteligentes. Porque solo cuando la información se activa, la data deja de ser promesa y se convierte en valor real.