Raquel Baranda y Juan Carlos Valdés de ShowHeroes, compartieron con INSIDER su perspectiva sobre el papel protagónico del Connected TV (CTV) en el ecosistema digital actual.
En la más reciente edición de IAB Conecta 2025, el evento insignia del marketing digital en México, Raquel Baranda, Regional Director Hispanic Latam, y Juan Carlos Valdés, Country Manager México, ambos de ShowHeroes, profundizaron en uno de los formatos que más está creciendo en la industria publicitaria: la televisión conectada (CTV).
Según Baranda, CTV ha madurado rápidamente, impulsado por el cambio en los hábitos de consumo. “Está habiendo una migración del usuario hacia entornos donde pueda elegir qué ver, cuándo y cómo. Eso ha hecho que CTV se convierta en el formato de más rápido crecimiento dentro de las planificaciones digitales”. Mercados como México y Brasil ya superan el 60% de penetración en consumo de CTV, aunque reconoce que otros países de la región aún están en fase de despegue.
Desde la perspectiva local, Juan Carlos Valdés destaca que “el poder adquisitivo de la población mexicana está creciendo, y con ello también la adquisición de Smart TVs. Esto ha generado un alza notable en el consumo de CTV”. Sin embargo, el reto está en integrar ese comportamiento con el ecosistema digital más amplio: “El gran desafío es cómo vincular la actividad en CTV con el resto del comportamiento online del usuario”.
Frente a este panorama, ShowHeroes se posiciona como un jugador estratégico, al ofrecer soluciones tecnológicas que no solo distribuyen anuncios, sino que crean experiencias. “Nos enfocamos en que el video no sea solo una vista completa, sino que permita acciones, como escanear un código QR o visitar el e-commerce de la marca”, apunta Baranda. La clave está en convertir cada impacto en algo significativo y medible.
Buscando las mejores métricas
Esta búsqueda de impacto se ve reflejada también en su apuesta por las métricas de atención. “Cada vez es más complicado saber si el dinero invertido en digital realmente está funcionando. Por eso trabajamos con KPIs como la atención, que no solo mide branding o performance, sino cómo penetramos todo el funnel de marketing”, explica la ejecutiva.
En ese sentido, ShowHeroes está impulsando una transformación de mentalidad en las estrategias de video. “Ya no se trata de pensar en silos como ‘esto es para online, esto es para gaming o esto para CTV’. Lo importante es llegar a la audiencia de la forma más eficiente posible, aprovechando la tecnología, los datos y la creatividad de forma integrada”.
La inteligencia artificial también forma parte central de esta evolución. La compañía, que el año pasado adquirió una empresa especializada en IA para contenido, trabaja con modelos que analizan temáticas y generan piezas audiovisuales relevantes para los publishers. “Eso nos permite crear mucho contenido en poco tiempo, pero siempre con un humano detrás del proceso. La IA no sustituye, potencia”, afirma Baranda.
Finalmente, Valdés remarca que una de sus principales apuestas está en la creación de contenido alineado al contexto. “Contamos con una productora interna que genera piezas que encajan perfectamente con la experiencia del usuario antes de servir el anuncio. Queremos reemplazar el spot tradicional por contenido que realmente resuene con quien lo está viendo”.