En esta columna, Kristen Whitmore, VP de Consumer Intelligence & Analytics en Lotame, analiza cómo la brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que realmente hacen obliga a las marcas a replantear sus estrategias de datos, combinando first-party data, señales de comportamiento y analítica avanzada para entender al consumidor real y detectar oportunidades de crecimiento.
Todos soñamos con que nuestras acciones encajen perfecto con lo que pensamos y sentimos. Pero en la realidad, eso casi nunca pasa. Y lo mismo ocurre cuando compramos, ya sea para algo grande, como un coche, o para nimiedades del día a día.
Para los marketers, esta desconexión frustra un montón. Dices una cosa en una encuesta, quieres proyectar cierta imagen, pero al final terminas eligiendo otra. Piénsalo: alguien investiga autos eléctricos, deja huella digital por todos lados mostrando interés real. Sin embargo, si en su ciudad —como pasa aún en buena parte de México y Latinoamérica— no hay cargadores suficientes, opta por un buen viejo auto de gasolina. O algo más simple: sabes que el cepillo de bambú es lo sustentable, pero en un viaje lo dejas en casa y agarras el plástico de la tienda de la esquina porque resuelve ya.
Esta tensión salta en la vida cotidiana y, por supuesto, en los datos. En las encuestas, la gente suele contestar lo que “debería” hacer, no lo que hace. Es ese sesgo de deseabilidad social: aunque nadie nos vea, elegimos la respuesta que suena bien.
La buena noticia es que no estás atrapado. Para captar al consumidor de verdad, combina datos declarados (como encuestas) con los observados. Y ojo aquí: enfócate en lo reciente, de los últimos 30 días, que es donde ves los cambios reales en el comportamiento.
Al cruzar ambos, sale a la luz esa brecha entre decir y hacer. No es un error, es oro puro. Te cuenta aspiraciones, pero también barreras reales: ¿qué manda al final, el precio, la comodidad o el momento?
First-party data: tu base, no tu techo
Los datos propios siguen siendo el tesoro de cualquier marca. Sirven para conocer a tus clientes de hoy, fortalecer la lealtad y armar perfiles sólidos.
Pero solos no bastan: retienen, no expanden. Sin prospección, terminas hablándole siempre a los mismos, y adiós alcance, relevancia y ventas nuevas.
El chiste está en enlazarlos con un ecosistema mayor. Así ves el panorama completo: compras en varios retailers, hábitos offline, pruebas en categorías nuevas, consumo de medios. Hace falta una identidad sólida para unir tus datos con fuentes externas, como audiencias de publishers o transacciones.
Con eso, identificas segmentos con potencial explosivo, esos que faltan en tu base actual. Así generas crecimiento de verdad, no solo mueves a los de siempre.
De activar a analizar primero: voltea el juego
En marketing, asumir te sale caro. Con hábitos que cambian a cada rato, es una ruleta rusa.
Aun así, muchos arman campañas en torno a una “persona” ideal, ignorando lo que dicen los datos reales. Activas primero, analizas después y terminas con audiencias que no responden.
Ejemplos por montones: campañas para teens que en realidad enganchan a papás con niños chiquitos. O productos que viran de accesibles a premium sin que la estrategia se entere.
El crecimiento nace de pillar esas diferencias a tiempo. Por eso, cada vez más marketers van por “analítica primero”: antes de lanzar, exploran atributos nuevos, comparan perfiles y vigilan evoluciones.
Los datos no son fijos; son un bicho vivo que hay que checar seguido.
Esto cambia hasta la planificación. Para viajeros con lana, no alcanza con saber canales. Hay que ver qué los define: ¿eventos en vivo, wellness, arte? Ese detalle afina medios y creativos.
Y las demás tradicionales ya no dan el ancho. “Entusiastas tech” es vago. Hoy importan intención de compra, lealtad a marcas, gasto y cruces entre categorías. La demografía arranca, pero no termina ahí.
Nunca tuvimos tantos datos ni herramientas analíticas. El reto no es acumular más, sino usarlo bien.
La ventaja real viene de mezclar fuentes, saber de dónde salen y tejer una historia auténtica que deje atrás a la competencia.
Al final, con un portafolio de insights integrados, no ganas solo datos: te acercas a la verdad del consumidor, en serio.