Said Gil, presidente del Consejo Directivo de AVE 2026, analiza la nueva edición de los Effie Awards en un contexto de transformación para la industria. Entre nuevas categorías, ajustes en el certamen y una discusión de fondo sobre la efectividad, plantea la urgencia de volver a poner el valor de marca en el centro de la estrategia.
Con entusiasmo y una mirada puesta en la evolución de la industria, Said Gil describe el momento actual de los Effie como una etapa de transformación relevante. “Creo que hay una gran oportunidad de ver cómo la industria sigue evolucionando”, afirma, al referirse a la introducción de nuevas categorías y ajustes en las reglas del certamen. Para el directivo, estos cambios no son menores: responden a una necesidad de adaptación frente a un ecosistema cada vez más complejo.
“El certamen se está fortaleciendo en su perspectiva estratégica y también enfocada en resultados, al mismo tiempo que está dando cabida a muchas otras tipologías de proyectos”, explica. Esta apertura, según Gil, amplía el entendimiento de lo que significa la efectividad en marketing y comunicación, alejándose de una visión reducida. No es casual, subraya, que Effie siga siendo considerado “el certamen más importante en esta industria, dicho por agencias, por anunciantes, por todo el ecosistema”.
Una visión integral
Sin embargo, este proceso de evolución también deja ver tensiones. Una de ellas es la brecha entre lo que las marcas entienden por efectividad y lo que el festival evalúa. “Sí existe una brecha, pero tiene que ver más con una brecha desde el planteamiento”, señala. Para Gil, el problema radica en una definición limitada: “Al final de cuentas, cuando hablamos de efectividad, hablamos de resultados”, pero el festival busca ir más allá.
En ese sentido, la diversificación de categorías apunta a construir una visión más integral. “Lo que busca es tener una perspectiva de efectividad mucho más integral: el cómo la comunicación, la creatividad genera valor para la marca, genera valor para el negocio”, explica. Esto implica dejar de centrarse exclusivamente en KPIs específicos y entender el impacto de las ideas en un espectro más amplio.
Esta lógica también exige un cambio en la forma en que los anunciantes conciben sus proyectos. “Creo que hoy la industria lo que busca es hacer menos cosas, mejor pensadas, con mayor profundidad”, afirma Gil, en referencia a un entorno marcado por la “pulverización excesiva” de esfuerzos. La profundidad estratégica, más que la cantidad de acciones, se vuelve el diferencial.
El debate se vuelve especialmente crítico al analizar el balance entre construcción de marca y performance. Para Gil, el diagnóstico es claro: “Estamos enfocados en resultados de corto plazo y los resultados de corto plazo, sin lugar a dudas, van en detrimento de los resultados de largo plazo”. Esta tensión no es nueva, pero sí cada vez más evidente en la práctica cotidiana de la industria.
Sobre los casos exitosos, destaca que “las marcas que tienen una consistencia y construcción a largo plazo son las que están más cercanas al oro”. Estas marcas, independientemente de la categoría en la que compitan, comparten variables comunes: solidez, coherencia y una visión sostenida en el tiempo. “Son las marcas que tienen mayor potencia”, añade, subrayando que esa consistencia también mejora su capacidad de conversión.
De ahí que el llamado sea a replantear prioridades. “Las marcas tienen que buscar más una construcción hacia el mediano plazo”, explica, sin descuidar los resultados inmediatos, pero entendiendo que el verdadero diferencial está en la construcción de valor.
A nivel estructural, el cambio que propone es profundo. “Hablar de equity, de valor de marca, de la importancia en el negocio”, enumera como ejes urgentes. Según Gil, la industria ha pasado la última década enfocada en métricas de performance, impulsada en gran parte por la especialización digital. “Hemos llegado a un territorio en donde hablamos mucho de KPIs”, reconoce.
No obstante, advierte cuál es la fórmula para marcar la diferencia: “El factor de diferenciación más grande es el poder de marca”. Este enfoque implica un giro en la lógica de trabajo: “No vamos a buscar el resultado de la actividad, sino que vamos a hacer un filtro de cómo esa actividad construye al valor de marca”.
Finalmente, Gil extiende una invitación abierta a la industria a participar en la nueva edición del certamen. “El 25 de mayo es la fecha límite para someter los casos”, recuerda, con la expectativa de recibir trabajos que reflejen el nivel del mercado. “Esperamos ver muy buen trabajo este año… lo más importante es hacer que la industria crezca”, concluye, reafirmando que ese es, en esencia, el objetivo central de Effie y de AVE.