En esta edición especial de INSIDER LATAM, expertos de Adsmovil, IPG Mediabrands, AppsFlyer, Mindgruve, Dunnhumby, OLA Media y Cencosud Media comparten su visión sobre el crecimiento del retail media, así como las oportunidades y desafíos que este medio ha generado para las marcas, permitiéndoles conectar con los consumidores en momentos clave del recorrido de compra.
Si hay una estrategia publicitaria que ha experimentado una evolución significativa en los últimos años es retail media. De tendencia emergente, se ha convertido en un canal clave en el mix de medios.
Cada vez son más las marcas que apuestan por este formato que les permite conectar con los consumidores mientras recorren las plataformas digitales de los retailers o incluso dentro de las tiendas físicas, mediante anuncios precisos y relevantes.
Según datos de GroupM y Statista, la inversión global en retail media alcanzó los 136 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta que llegará a 175 mil millones de dólares en 2028. Países como China y EE.UU. llevan la batuta en el crecimiento. En estos mercados, retail media ya representa cerca del 40% y el 26% del total de la inversión en publicidad digital.
Aunque con cierto retraso, Latinoamérica no se queda atrás, porque retail media es el formato que más rápido está creciendo en la región. Se estima que las inversiones aumentarán de $2.500 millones de dólares a finales de este año a más de $5.000 millones de dólares hacia 2028, pasando del 8% actual al 15,6% del gasto publicitario digital (emarketer).
Además, un estudio de Comscore de junio de 2025 reveló que el 76,4% de la población digital de Argentina, Brasil y México visita sitios de retail media, frente al 91,2% de Estados Unidos, una diferencia que confirma el enorme potencial aún por capitalizar en este medio.
Las oportunidades y desafíos
Sin duda el auge del comercio electrónico y la profunda transformación digital en los hábitos de los consumidores ha impulsado el crecimiento del retail media. Los retailers operan con datos propios del consumidor, lo que garantiza una segmentación precisa y un impacto directo en el journey de compra.
Pero el retail media ya no se define sólo por banners en e-commerce. Ahora incorpora formatos omnicanal (in-app, CTV, video en tienda, publicidad en punto de venta digital, promociones nativas, sponsored products), además de capacidades programáticas y herramientas self-service.
Esta diversificación de formatos ha acentuado la falta de estandarización en medición, atribución y metodologías, y también genera discrepancias entre los datos de los retailers y los anunciantes.
Además, la creciente popularidad de soluciones como las data clean rooms para combinar e intercambiar conjuntos de datos, refleja un cambio de fondo en la industria hacia soluciones centradas en la privacidad y un interés cada vez mayor por adoptar enfoques de medición híbridos, capaces de integrar múltiples fuentes de información.
En este contexto, todo apunta a que las marcas que construyan capacidades para colaborar con retailers tendrán una ventaja competitiva; pero aquellas que se queden con soluciones estándar, sin personalización, se enfrentarán a inconsistencias.
Además, los retailers luchan por equilibrar las estrategias de publicidad física y online; con el fin de ofrecer una experiencia omnicanal sólida que les permita conectar todo el recorrido del consumidor con datos unificados, mayor precisión para segmentar y personalizar y una medición más completa y atribuible del impacto.
En INSIDER LATAM una vez más profundizamos en el crecimiento del retail media. Las oportunidades, los desafíos y las tendencias que están marcando la consolidación de un medio que hoy es líder en el ecosistema de la publicidad digital.
Estos son los invitados que nos acompañan en esta edición:
Daniel Lamadrid, CEO y cofundador, y Manuel Ameneiros, Chief Commercial Officer, de OLA Media, explican en qué consiste la plataforma, analizan cómo es el movimiento de pasajeros en los servicios de rideshare y cómo conectan con audiencias estratégicas con alto potencial de compra en fechas clave como El Buen Fin o las fiestas de fin de año. VER ENTREVISTA
María Romero, Country Manager Mindgruve en México, explica cómo un entorno digital cada vez más fragmentado, lograr resultados efectivos para las marcas ya no está en invertir en ecosistemas separados, sino en integrar de manera estratégica diferentes tendencias. VER ENTREVISTA
Diego Schreiber, Regional Director, Ecommerce & Retail Media Latam en IPG Mediabrands, se refiere a las dificultades que genera la falta de estándares claros para medir los resultados de las campañas en retail media, y cómo desde la agencia implementan estrategias para transformar ese panorama a favor de las marcas y anunciantes.
Juan Carlos Pérez, Director de Retail Media en Adsmovil, comparte cómo el ecosistema digital hoy en día dejó de depender de la identificación de los usuarios a través de cookies para dar paso a nuevas formas de conexión con las audiencias y ofrecer una publicidad más efectiva y relevante.
Ana María Molina- Head de Media Client Services Región Américas en Dunnhumby; Miriane Schmidt- Directora de Consultoría en Retail Medi para Dunnhumby; y Noé Baruch- Director de nuevos negocios para México en Dunnhumby, detallan las soluciones que ofrece la compañía, su diferencial y el nivel de madurez que presentan Colombia, Chile y México en la adopción del retail media.
Guillermo Álvarez, Managing Director para Spanish Latam en AppsFlyer, profundiza en la solución de Data Collaboration Platform (DCP) y en su capacidad para permitir que la audiencia del anunciante colabore con la audiencia del retailer, creando a su vez audiencias enriquecidas y mucho más relevantes.
Además, desde Cencosud Media ponen el foco en tendencias como el auge del Instore Media y la incrementalidad para medir el impacto real, reflejando la evolución del ecosistema de retail media hacia métricas más precisas.