Miriane Schmidt, Media Consulting SVP Américas en dunnhumby, detalla cuál es el diferencial de la compañía, cómo adaptan sus soluciones a cada mercado en Latinoamérica y de qué forma están abordando las principales oportunidades y desafíos del ecosistema.
Según explicó, el principal diferencial de dunnhumby es que su enfoque de retail media no nace de la publicidad, sino de un profundo entendimiento del comprador. “Con más de 30 años de experiencia ayudando a los retailers a utilizar datos de compra para tomar mejores decisiones comerciales, hemos construido una herencia analítica que se traduce en un modelo de retail media centrado en el cliente, donde cada impresión está diseñada para generar valor medible en ventas, lealtad y experiencia del cliente”.
A diferencia de otros proveedores que se enfocan únicamente en la activación de medios, dunnhumby combina análisis avanzado, modelos predictivos y medición de ciclo cerrado, conectando directamente la inversión en medios con los resultados de ventas.
Schmidt señala que su segmentación se basa en comportamientos reales de compra, no solo en datos demográficos o de navegación, lo que permite campañas más relevantes y efectivas. “Nuestras capacidades van desde la consultoría estratégica, que ayuda a los retailers a maximizar sus activos mediante ciencia de datos e inteligencia artificial, hasta la ejecución y crecimiento del negocio a través de equipos especializados en activaciones tanto onsite como offsite”, agrega.
Con respecto a los servicios de dunnhumby, se agrupan en tres áreas clave: activación omnicanal basada en datos reales de compra, tanto en entornos físicos como digitales; medición de efectividad y atribución, cuantificando el impacto en ventas, conversión y lealtad; y estrategia y habilitación de datos, apoyando a los retailers en la definición de su propuesta comercial, precios, portafolio y métricas de éxito.
“En los mercados más avanzados, trabajamos con plataformas integradas como dunnhumby Retail Media Platform. En mercados menos desarrollados, acompañamos a los retailers desde la estructuración de datos hasta la gobernanza, creación de audiencias y procesos operativos. También destacan soluciones como Sponsored Product Ads, Display Onsite, audiencias basadas en datos de compra, y reportes de ROI de ciclo cerrado, además de servicios de consultoría estratégica para monetización de medios”, detalla Schmidt.
Adaptando soluciones
En cuando a la variedad de canales de retail, penetración digital, hábitos de compra e infraestructura de datos, destaca que América Latina es una región diversa, y por eso adaptan sus soluciones a la realidad de cada mercado. “Comenzamos por entender el nivel de madurez de cada país y retailer, y luego ajustamos nuestras propuestas a su infraestructura y comportamiento del consumidor. En mercados con baja penetración digital, priorizamos medios en tienda y activaciones basadas en CRM. Donde la infraestructura de datos es limitada, ayudamos a construir capacidades fundamentales como gobernanza de datos y análisis del comprador. También consideramos los hábitos locales de compra, como la frecuencia de visitas, categorías preferidas y sensibilidad a promociones, para diseñar campañas relevantes”.
Oportunidades y desafíos
Con respecto a las oportunidades, Schmidt enfatiza el acceso a datos propios (first-party) de los retailers para una segmentación precisa y la proximidad al momento de compra, lo que permite influir directamente en la decisión del consumidor. Además, la creciente capacidad omnicanal, conectando puntos de contacto online y offline.
Mientras que los desafíos son claros: la fragmentación del ecosistema retail, con diferentes niveles de madurez en medios es un gran reto por superar; así como también las brechas en la medición, ya que no todas las plataformas ofrecen modelos robustos de atribución.
También destaca una mayor necesidad de educación y alineación cultural, para pasar de KPIs tradicionales a métricas centradas en el comercio.
En América Latina, agrega, la gran oportunidad está en aprovechar estratégicamente los canales físicos y digitales, basándose en el conocimiento profundo del shopper. Los desafíos también incluyen infraestructura de datos aún en desarrollo, falta de sistemas unificados y baja capacidad de medición incremental en algunos mercados. “Además, la regulación de datos y privacidad sigue siendo un tema clave. En dunnhumby ayudamos a superar estos retos mediante consultoría, formación y modelos de medición robustos”.
El concepto Customer First
Este principio es clave en la propuesta de dunnhumby. Schmidt asegura que guía todo lo que hacen y que no se trata solo de alcanzar al cliente, sino de entenderlo profundamente. “Traducimos este enfoque en acciones concretas como: segmentación basada en comportamiento, promociones personalizadas y modelos de medición centrados en ventas incrementales”, dice agregando que este modelo alinea a retailers, anunciantes y consumidores en torno a un objetivo común: crear valor sostenible y medible.
Las tendencias
Para Schmidt, dos grandes tendencias están definiendo la próxima fase del retail media en América Latina. Por un lado, la consolidación mediante tecnología e inteligencia artificial. Los retailers buscan plataformas integrales que ofrezcan eficiencia, integración y medición. A través de su alianza con Osmos, dunnhumby ofrece una plataforma de última generación que optimiza la activación de medios en todos los canales (tienda, sitio web y medios externos), combinada con su experiencia en ciencia de datos, conocimiento del cliente y medición de desempeño.
Por el otro, la expansión hacia audiencias no endémicas. Esto significa que los retailers están diversificando sus ingresos más allá de las marcas de consumo masivo. “En dunnhumby desarrollamos segmentos de audiencia de alta calidad relevantes para otras industrias, y trabajamos de forma consultiva para ayudar a los retailers a monetizar eficazmente estas nuevas audiencias, transformando datos e insights en oportunidades de crecimiento sostenible. Además, estamos invirtiendo en tecnología de medios de próxima generación, analítica avanzada y alianzas estratégicas para acompañar esta evolución y asegurar que nuestros clientes estén preparados para el futuro del Retail Media.