Diego Schreiber, Regional Director, Ecommerce & Retail Media Latam en IPG Mediabrands, explica las estrategias que están implementando para garantizar a los clientes un mejor retorno de sus inversiones en medio de la fragmentación y la falta de estandarización en el ecosistema de retail media.
Asegura que hoy, para evaluar las inversiones en retail media, se distinguen dos tipos de campañas: las orientadas a generar un retorno directo (ROAS) y las que buscan resultados omnicanal. Y tomando en cuenta que el ecosistema de medición no es completamente maduro y que no existe aún una estandarización en la forma de medir los resultados, es necesario considerar métricas más amplias como incrementalidad o crecimiento en share.
También resaltó cuáles son los factores clave para que las campañas de retail media hoy en día impulsen ventas, fidelidad y ROI. Según explicó, la fórmula de crecimiento de la agencia es adoptar una visión omnicanal y full funnel, en la que retail media deje de ser solo una vertical digital y se integre con áreas como marketing, e-commerce, ventas o comunicaciones. “Hoy retail media es mucho más grande que solamente la atribución a una venta directa”, agregó.
En cuando a tendencias, Schreiber resaltó tres áreas clave: la inteligencia artificial, la transformación del comportamiento de búsqueda y la innovación tecnológica aplicada al ecosistema. En este contexto, asegura que la IA está cambiando la forma en que los usuarios buscan, impulsando modelos de “búsqueda sin clic”, en los que la recomendación automática lleva directo a páginas de producto. A esto se suma el enorme volumen de datos procesados y la integración creciente de plataformas dentro del retail media.
Asimismo, afirma que el sector avanza hacia la unificación y desduplicación de audiencias, gracias a tecnologías que trabajan de manera cross-retailer. “Se está pudiendo desduplicar audiencias con la data de retailer, algo que antes era muy difícil porque no había suficiente data… cada vez se puede medir de mejor manera, incluso hoy ya encontramos ciertos retailers que tienen unos modelos de atribución muy sólidos”.
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