El Country Manager de Entravision México estuvo en Advertising Week Latam, donde se refirió a los desafíos de conectar con una audiencia cada vez más segmentada y la importancia de encontrar el equilibrio entre branding y performance en las campañas publicitarias. Además, destacó el impacto de la personalización en la efectividad de las estrategias y la optimización constante como claves para lograr resultados exitosos.
El crecimiento de múltiples canales y la disminución de la atención de los usuarios impide que las marcas se conecten de manera efectiva con las audiencias. En este contexto, una de las mejores maneras de maximizar esa atención es encontrar “micromomentos” en los que los usuarios están completamente enfocados en el contenido.
Así lo asegura Omar Flores, Country Manager de Entravision México, destacando que el mayor reto hoy en día está en la atención y la consideración, como factores fundamentales para llegar a las audiencias en un contexto cada vez más segmentado.
“Por ejemplo en audio, ese micromomento es cuando el usuario va en el coche, en mobile cuando está jugando un minijuego y tiene toda la atención allí, es un buen momento para impactarlo con una marca, pero también de una forma no intrusiva, que no interrumpa la experiencia del juego, creo que el reto está en encontrar formatos innovadores que maximicen el tiempo de consideración que tiene el usuario, tomando en cuenta que tiene la opción de múltiples canales y que la atención ya es mínima en cada uno de esos canales”, explicó.
Performance: un branding bien hecho
Con respecto a las estrategias full funnel y la tendencia hacia campañas de branding o performance, subrayó: “Yo creo que el performance es un branding bien hecho, para que tu performance tenga un buen desempeño y además logres una optimización de costos en el mediano plazo tienes que tener antes una estrategia de upper funnel de branding, donde la consideración y el conocimiento de marca se dé, porque si quieres llegar directamente al performance, pues falta que te conozcan, ¿no?”, se preguntó.
El Country Manager de Entravision reiteró que para esto es fundamental que la marca tenga una estrategia de comunicación efectiva, en la que esté muy claro quién es y cuál es su valor agregado. “Lo importante es tener una cohesión entre entre tu estrategia de branding y performance donde las dos coexisten, tienen que hablarse entre ellas y una tiene que ser producto de la otra”, dijo, resaltando que, cuando se trata de los formatos, el video es de los más efectivos dentro de las campañas, por la capacidad que tiene de comunicar no sólo un mensaje, sino también una emoción.
“El display es bueno pero estamos tan llenos de display que muchas veces ya se confunden con lo que estás viendo en el sitio, creo que los formatos de video o formatos nativos en los diferentes ecosistemas son muy muy buenos”.
Personalizar para llegar
Según indicó Flores, la personalización de las campañas es otro de los aspectos que genera resultados muy efectivos. “Creo que hacer una segmentación con base en audiencias, en contexto e intereses, te ayuda a hablarles de mejor forma…un millennial no entiende igual que un centennial…un hombre no se targuetea igual que una mujer, el hecho de poder encontrar el tono y el canal correcto a través del estudio de tu audiencia y la utilización de audiencias tanto first party como second party es valiosísimo”.
Por último, destacó la importancia de optimizar las campañas, aunque advirtió que hay que dejar tiempo para que esa optimización tenga efecto. “Nosotros en lo personal hacemos una optimización después de cuatro o cinco días y vemos cómo funcionó. ¿Cuál es el objetivo? Encontrar el canal para hablarle de forma más eficiente a esa audiencia, a pesar de que hayas segmentado, pues tienes que empezar a ver en dónde ese mensaje resuena mejor y en dónde no para hacer una AB testing , empezar a cambiar el mensaje e integrarlo para que tengas una mejor respuesta de la audiencia”, explicó detallando cómo es este proceso en Entravision.
“Al final del día lo importante es encontrar al partner que te pueda entregar una solución full funnel, que te pueda dar esa visión completa de lo que está pasando desde el principio hasta el final”, concluyó destacando que Entravision es justo el tipo de empresa que ofrece este tipo de alternativas.