Unilever, Farmacity y Adsmovil unieron fuerzas para lanzar una estrategia omnicanal de retail media que marcó un nuevo hito en la categoría de belleza, acompañando el lanzamiento de Dove Bond Intense Repair, el nuevo tratamiento capilar de Dove.
El objetivo de la campaña fue generar awareness y educar sobre la innovación, democratizando el segmento de serums y destacando los beneficios funcionales del producto. “Desde Unilever nos impulsa una mentalidad de innovación y aprendizaje continuo. Junto a Farmacity y Adsmovil desarrollamos una campaña colaborativa desde cero, con resultados que superaron nuestras expectativas”, afirma Jorge Sabatini, Retail Media & Performance Marketing Manager en Unilever.
Desde Farmacity Connect, junto a Adsmovil como socio estratégico, se diseñó una estrategia integral que combinó branding, performance y experiencia en punto de venta, maximizando la visibilidad en todo el recorrido del consumidor. La estrategia se transformó en un enfoque omnicanal y data-driven que integró branding, consideración, performance y experiencia dentro de la tienda, optimizando cada punto de contacto con el consumidor.
“Trabajar junto a Unilever es siempre sinónimo de aprendizaje y evolución. Desde el inicio confiaron en nuestras capacidades como partners estratégicos junto a Adsmovil, acompañándonos en cada desarrollo y probando nuevas funcionalidades de nuestra herramienta de Retail Media”, comenta Fátima Carnero, Gerente de Marketing de Farmacity.
Durante los primeros meses se trabajó el awareness con formatos de display, y a partir del Hot Sale se incorporaron Product Ads para potenciar la conversión. La estrategia incluyó mailings segmentados, landings educativas, acciones en redes sociales y una activación experiencial in-store, con testers del Óleo Dove en góndolas (una acción inédita para la categoría), góndolas especiales y promotoras que impulsaron la prueba del producto.
La experiencia física se reforzó con góndolas personalizadas, testers y presencia destacada en el folleto nacional, garantizando consistencia en todos los canales.
La campaña marcó además un hito de innovación dentro de Farmacity Connect, al implementar por primera vez una función de testeo de múltiples creatividades por línea de campaña. Se evaluaron distintos enfoques visuales: producto en primer plano, escenas de uso y presencia de promociones y se comprobó que las piezas con producto destacado y descuento visible impulsaron una mayor tasa de conversión (+37%) y un ROAS récord durante FarmaSale.
“En Adsmovil impulsamos resultados a través de innovación, tecnología y creación en conjunto. Con Unilever y Farmacity llevamos la creatividad y la data a una estrategia omnicanal que conecta y convierte y esta campaña es el claro ejemplo de ello”, afirma Mariana Verderame, Country Manager en Adsmovil Cono Sur.
La combinación de Display + Product Ads permitió duplicar las conversiones frente al promedio de la categoría, alcanzando durante el FarmaSale un ROAS récord con más de tres puntos por encima del benchmark. En total, la campaña generó más de tres millones de impresiones, duplicó la tasa de conversión respecto del segmento, superó el ROAS de referencia por tres puntos y contó con la distribución de 170.000 ejemplares del folleto en tiendas de todo el país.