Durante la pasada edición de Advertising Week Latam se dieron a conocer datos clave sobre la evolución de la inversión publicitaria en la región, específicamente en mercados como México y Chile. Conoce las razones que han impulsado este crecimiento, así como también las estimaciones para el cierre de 2024 y 2025.
El 60% de la inversión publicitaria en México se destina a medios digitales, lo que lo convierte en el mercado líder de la región en publicidad digital. La información se dio a conocer durante el panel “Insights claves sobre la inversión digital y el mix de medios en Latinoamérica”, que se llevó a cabo durante la sexta edición de Advertising Week Latam.
Conducido por Matías Stetson, Director de Insider, y con la participación de Gabriel Richaud, Director de IAB México y Rodrigo Saavedra, Director General de IAB Chile, el panel abordó cómo ha sido la evolución de la inversión en la industria publicitaria en América Latina.
Durante su participación, Richaud dio a conocer cuál es el escenario de la economía mexicana, destacando algunos datos macroeconómicos importantes como el desempeño del Producto Interno Bruto (PIB), la inflación y el tipo de cambio.
Al igual que sucedió con otros países de la región tras la pandemia, en México se produjo una caída del PIB que se recuperó hacia 2021. Según explicó Richaud, al cierre de este año las proyecciones indican un moderado optimismo con un crecimiento estable pero menor al de 2023. De igual forma, para 2025 se anticipa una desaceleración que refleja cautela ante factores externos e internos, como posibles restricciones comerciales.
México y su cercanía con EE.UU.
Richaud atribuyó el crecimiento de la inversión publicitaria digital en México a varios factores. Uno de ellos, la cercanía con EE.UU. “México tiene dinámicas donde las marcas están tomando como referencia lo que pasa en este mercado, algunas de ellas inclusive tienen una operación muy cercana a EE.UU. y eso nos pone en una perspectiva de comportamiento similar”, explicó.
Asimismo, resaltó el consumo de video como un aspecto decisivo en este crecimiento. “La cercanía del mercado mexicano con un mercado como el de EE.UU., y la aceleración que tuvo la publicidad hacia plataformas de video, fueron factores clave para que migráramos pronto al 60%”. En este contexto, el Director de IAB México resaltó la importancia de planificar de manera estratégica la inversión publicitaria.
El panorama chileno
Por su parte, el Director de IAB Chile Rodrigo Saavedra, destacó que en ese país el porcentaje de inversión en digital es de 53%; una cifra que atribuye, entre otros aspectos, a una robusta infraestructura tecnológica. Sin embargo, este crecimiento más moderado se debe también a factores económicos y al entorno de políticas públicas.
Por ejemplo, el peso chileno no ha tenido la misma estabilidad que el peso mexicano, lo que afecta de manera considerable los costos de inversión en publicidad digital, especialmente cuando se adquiere en plataformas internacionales.
Saavedra también considera que aún es necesario desarrollar ciertas habilidades que permitan estar un paso más adelante. A esto se suma que se trata de un mercado más pequeño, lo que también influye en el nivel de la digitalización. A pesar de esto, las proyecciones para 2024 indican un crecimiento en digital cercano al 9%, y un 7% en 2025.”
La migración de los medios tradicionales
La digitalización de los mercados publicitarios en la región está estrechamente ligada a la migración de medios tradicionales, como la televisión y la radio, hacia plataformas digitales.
En el caso de México, Richaud afirmó que, de acuerdo con un reciente estudio realizado junto a Comscore, hoy en día 40% de los hogares en América Latina ya tiene un televisor inteligente. Esto demuestra el papel dominante que tiene este dispositivo al momento de conectarse a internet, haciendo mucho más visibles formatos como la Televisión Conectada (CTV), streaming o video digital. “Evolucionó muchísimo en los últimos cuatro años el consumo de contenidos televisivos a través de las grandes pantallas conectadas a internet y eso se va a seguir acelerando”, acotó Richaud.
El Director de IAB Chile resaltó también que en ese país los formatos OOH (Out Of Home) son casi completamente digitales (DOOH), y gran parte de su gestión se realiza mediante publicidad programática. “Algunos números que hoy en día se reportan como no digitales, son digitales”, dijo, resaltando que “Chile es un país de retail”, por lo que los elementos donde se distribuyen este tipo de pantallas, tales como centros comerciales o vía pública, son muy numerosos.
Digital vs. lineal
Al analizar el liderazgo de la inversión digital en México, Richaud aclara que ese 60% incluye todos los medios: las grandes plataformas, los publishers y los medios lineales que evolucionaron a digital, tales como la CTV. En este sentido, advirtió que “el reto que tiene México es desagregar esa información para poder ver de cada medio qué componente es lineal y qué componente es digital”
Incluso, indicó que el DOOH es uno de los medios que más ha crecido y ha recuperado su inversión en los últimos años; aunque sigue siendo un desafío su medición, a propósito de la migración de los medios tradicionales al ecosistema digital.
Otro de los aspectos claves que se debatió en el panel fue la omnicanalidad. “Esa es nuestra agenda en IAB México”, subrayó Richaud, señalando que la evolución de la publicidad, la mercadotecnica y la comunicación se centra precisamente en “cómo combinar puntos de contacto físicos y digitales para tener un mejor entendimiento del consumidor y tratar de hacer una medición full funnel, que ha sido la premisa más importante de las marcas”.
Una región, un gran potencial
Sin duda, el panorama de medios es cada vez más complejo, pero también más interesante. Bajo esta premisa, ambos directivos están convencidos del gran potencial de la inversión digital en Latinoamérica, por lo que el mejoramiento de la infraestructura digital y la capacitación para la adopción de nuevas tecnologías serán cruciales. “La creciente penetración de internet y la preferencia de las nuevas generaciones por formatos digitales son oportunidades que permitirán que este crecimiento se mantenga. Proyectamos un crecimiento del 11.7% para 2025″, afirmó el Director de IAB México.
De manera similar, Saavedra enfatizó que Latinoamérica aún tiene un gran margen de crecimiento en digital, asegurando que hay muchas oportunidades en formatos como video y CTV, pero para aprovecharlas es necesario superar barreras como el acceso limitado a la tecnología y la necesidad de mayor educación en estrategias digitales”. “La región tiene un potencial enorme, y con los pasos correctos, podemos ver un ecosistema publicitario mucho más robusto y digitalizado en los próximos años”, concluyó.