El acuerdo alcanzado por Meta en EE.UU. no solo restringe el acceso de los adolescentes a sus plataformas, sino que además abre interrogantes para el negocio publicitario sobre el alcance, la segmentación y el inventario disponible para las marcas que buscan conectar con las audiencias más jóvenes.
Meta limitará a dos horas diarias el uso de sus redes sociales en EE.UU. en menores de 18 años, como parte de un acuerdo histórico que podría marcar un antes y un después para las grandes compañías de tecnología.
La decisión pone fin a un conflicto que empezó en 2023. Meta enfrentaba 47 demandas que la acusaban de promover de manera deliberada la adicción de menores a sus redes sociales y de engañar a usuarios y al público al minimizar los riesgos de seguridad relacionados con el uso de sus plataformas.
La compañía también ha sido acusada de ignorar los daños a la salud mental de los jóvenes y violar la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet (COPPA) al obtener información de los usuarios menores de edad.
Para no alargar más el litigio, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, aceptó pagar aproximadamente US$18.000 millones, aunque el acuerdo aún necesita la aprobación de un juez. Sin embargo, la compañía sigue negando las acusaciones y cualquier responsabilidad al respecto.
¿Qué contempla el acuerdo?
Según el acuerdo con un grupo de 52 fiscales generales de los estados, territorios y el Distrito de Columbia de Estados Unidos, a partir de ahora el máximo de uso será de dos horas diarias sumando Facebook e Instagram, incluso si se detecta que alguien tiene varias cuentas.
El acceso quedará restringido entre las 00:00 y las 06:00. Esto significa que los adolescentes no podrán publicar ni ver su Feed, Stories, Explore ni Reels, salvo autorización de los padres. Asimismo, las notificaciones estarán desactivadas por defecto durante el horario escolar, entre las las 08:00 y las 15:00, excepto los mensajes directos y las notificaciones relacionadas con la seguridad de la cuenta.
Además, Meta ocultará de forma predeterminada la cantidad de “Me gusta” y reacciones en las publicaciones (tanto en las suyas como en las de otros) y también bloqueará los filtros de realidad aumentada que simulan cirugías estéticas y maquillaje extremo, sin posibilidad de habilitarlos desde la propia cuenta.
Los adolescentes recibirán avisos cada 15 minutos de uso continuo de pantallas en Facebook o Instagram y cuando alcancen los 60 y 90 minutos de uso diario.
Meta también se comprometió a implementar un nuevo modelo de verificación de edad para identificar con precisión a los usuarios menores de 18 años e inactivar cuentas de menores de 13.
¿Un problema de la industria?
Para Meta, uno de los aspectos clave del acuerdo es impulsar su adopción generalizada en la industria. En este contexto, está pidiendo que la restricción se aplique también a otras plataformas como TikTok (ByteDance) o YouTube (Google) para así establecer un estándar, lo que implicaría un incentivo económico. De los US$18.000 millones del acuerdo, Meta se comprometió a pagar al menos US$12.000 en un plazo de 10 años, y los otros 5.300 millones de dólares solo se entregarán después de que se logren futuros acuerdos con otras empresas de redes sociales.
El acuerdo nombra explícitamente a Snap, TikTok y YouTube como “Core Industry Members” y liga ese pago contingente a que las dos primeras cierren también acuerdos con los estados por al menos esa misma cantidad.
“Queremos garantizar que los adolescentes se beneficien de este nuevo estándar de la industria, pero no podemos hacerlo solos. Estas protecciones solo serán realmente efectivas si colaboramos con otras plataformas como TikTok y YouTube para implementar las mismas medidas”, dijo Meta en un comunicado.
Adicional a esto, Meta envió una carta abierta y puso anuncios a página completa en diarios como New York Times, Los Angeles Times y Washington Post, donde expresan que “cuando se restringe el uso de una aplicación a los adolescentes, estos simplemente se pasan a otra, por lo que todas las plataformas deberían dar más poder a los padres y aplicar las mismas medidas”.
Las primeras funciones técnicas y operativas comenzarán a implementarse de forma progresiva durante los últimos meses de este año. Meta tendrá un plazo máximo de un año, contado desde la fecha del acuerdo (26 de agosto de 2026), para completar su implementación.
Impacto a nivel publicitario
Este escenario plantea un desafío para las marcas que buscan conectar con audiencias jóvenes, ya que un menor tiempo de permanencia en las plataformas se traduce en menos oportunidades para generar impactos publicitarios.
Aunque la medida no implica necesariamente una reducción de la inversión publicitaria en Meta, sí podría modificar la forma en que se segmenta, alcanza y mide a las audiencias adolescentes, al reducir las oportunidades de exposición de los anunciantes frente a este público.
De igual manera, si estas restricciones se replican en otras plataformas y mercados, el impacto podría trascender a Meta y obligar a los anunciantes a diversificar canales y replantear cómo llegan a las audiencias jóvenes, en un escenario de menor disponibilidad de inventario y mayores límites al targeting basado en edad y comportamiento. De convertirse en un estándar regulatorio, estas medidas podrían redefinir las reglas de la publicidad digital dirigida a menores.