Tecnología, creatividad, datos e inteligencia artificial convergen en las cinco macrotendencias que están transformando el futuro del marketing y la publicidad, según IAB y McCann México.
El entorno digital en México ha dejado atrás su etapa de experimentación para entrar en una era de madurez corporativa. Hoy, la conversación ya no gira en torno a herramientas aisladas, sino a cómo la tecnología, la data y el contenido convergen para mover la aguja del negocio en el ámbito de la publicidad y la creatividad.
Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Joan Frías, Head of Marketing, Communication and Consulting, de McCann México, analizaron las macrotendencias que están reconfigurando la industria, el nuevo rol de las agencias como consultoras de negocio y el drástico cambio que la Inteligencia Artificial está generando en la gestión del talento joven.
1. Más allá del ‘Hype’: La integración de valor
Para IAB México, tendencias como Connected TV (CTV), Retail Media, audio digital e IA generativa, agéntica y predictiva no deben entenderse como silos tecnológicos. La madurez del mercado exige que estas herramientas se articulen dentro de una cadena de valor unificada. El objetivo final sigue siendo el mismo: construir una propuesta relevante para el consumidor.
2. Los nuevos parámetros del éxito (y los Premios IAB Mixx)
La evolución de la industria se refleja con claridad en las piezas que logran destacar en los festivales de la industria. Richaud es contundente: las grandes ideas creativas ya no son suficientes si no están respaldadas por una documentación impecable y un planteamiento estratégico sólido.
- El nuevo estándar: Un caso ganador es aquel que parte de un insight profundo, resuelve un problema real de la audiencia y demuestra un impacto cuantitativo y tangible en los objetivos de negocio de la organización.
3. El factor talento: De la operación manual al pensamiento crítico
Uno de los puntos más críticos de la agenda actual es la redefinición del talento joven en las agencias. La automatización de procesos manuales a través de la IA ha transformado las estructuras de los equipos de trabajo.
“Estamos viendo retos importantes. En un contexto donde antes hubiéramos requerido tres o cuatro ‘interns’ para un proyecto, hoy es suficiente uno potenciado con herramientas de IA haciendo su rol”, puntualizó Richaud.
Ante este panorama, la recomendación para las nuevas generaciones de profesionales no es dominar únicamente la técnica dura (hard skills), sino desarrollar de manera urgente las capacidades humanas:
- Mentalidad de aprendizaje continuo (formato laboratorio).
- Curiosidad innata y espíritu colaborativo.
- Pensamiento crítico para cuestionar el entorno.
4. El legado agencias-IAB: Provocar nuevos liderazgos
La relación de 20 años de IAB México con aliados históricos como McCann México demuestra que la construcción de la industria es un proyecto colectivo. El paso de figuras clave de la agencia por las plataformas de IAB no solo deja un legado institucional, sino que tiene como propósito fundamental provocar y moldear a los líderes que guiarán la comunicación del país en la próxima década.
“El paso de McCann de una agencia publicitaria a una firma de comunicación y consultoría estratégica es clave en el panorama actual de los negocios. Al mantener su mantra centrado en la verdad humana, la organización no solo fortalece su propuesta de valor hacia el mercado, sino que construye un entorno de beneficio mutuo que robustece tanto el desarrollo de su talento interno como el crecimiento de sus clientes”, dijo Richaud.
5. Cuestionar la realidad: La “verdad humana” como estrategia de negocio
En tiempos de sobreinformación y respuestas automatizadas, la filosofía de McCann (Truth Well Told / La Verdad Humana) cobra una relevancia estratégica sin precedentes. El rol de la agencia moderna evoluciona de la ejecución publicitaria hacia una consultoría estratégica de alto nivel. En este nuevo ecosistema, la misión principal es ayudar a los clientes a cuestionar lo que se asume como cierto, separando las tendencias pasajeras de las verdades auténticas que generan valor real para las personas, las marcas y la sociedad.