En el marco de Advertising Week Latam 2025, Martina Seré, Managing Director Latam en Mindgruve, participó en el panel “The Next Media Frontier: Retail + Social Commerce”, que puso sobre la mesa uno de los temas más urgentes para las marcas: cómo integrar el descubrimiento, la inspiración y la compra dentro de un mismo ecosistema digital.
Seré destacó que esta evolución redefine por completo el recorrido del consumidor. “El social commerce vino a revolucionar la forma en la que las marcas conectan con las audiencias. Hoy no solo inspiran, también venden y en tiempo real”, explicó. Para la ejecutiva, las marcas deben comenzar a considerar el comercio social dentro de su modelo de inversión en medios. “Es clave incorporarlo al media mix modeling y entender qué porción representa en la estrategia. Cuanto más medible sea esa inversión, más claro será su impacto”.
El auge del comercio social exige una integración profunda entre contenido, datos y performance. Según Seré, el mensaje debe mantenerse coherente a lo largo de todo el ecosistema digital. “El contenido tiene que ser consistente en todas las plataformas. El usuario debe encontrar el mismo producto y mensaje sin importar el canal”, comentó.
Desde su experiencia, Mindgruve combina tecnología, datos y creatividad para ayudar a las marcas a navegar este nuevo terreno. En ese sentido, la inteligencia artificial se ha vuelto una aliada fundamental para conectar datos y medir el impacto real entre plataformas. “La IA permite analizar el efecto cruzado entre social commerce y retail”, señaló Seré. “Por ejemplo, en un TikTok Live pudimos medir cómo las ventas en Amazon crecían gracias a ese evento en tiempo real. Ahí está la clave, medir, entender y decidir en base a los datos”.
Sin embargo, el desafío más grande sigue siendo equilibrar la presión por obtener resultados inmediatos con la necesidad de construir valor a largo plazo. “El largo plazo siempre es difícil de vender. Pero quienes apuestan a estrategias always on logran una diferencia enorme frente a las marcas que solo aparecen en temporalidades o buscan resultados rápidos”, explicó.
Seré enfatizó que la consistencia es un valor subestimado en la era del rendimiento. “Las plataformas sociales premian la permanencia, la relevancia y la coherencia. No se trata solo de conversión, sino de mantenerse en el top of mind del consumidor”.
El panel también abordó la transformación del retail media, que avanza hacia una nueva etapa impulsada por la inteligencia artificial. “Las marcas y las agencias deben prepararse para responder a nuevas formas de búsqueda, entender cómo los usuarios formulan sus preguntas y cómo esperan que las marcas respondan. Es una revolución del lenguaje comercial”.
Para la ejecutiva, esto también traerá una nueva ola de oportunidades en el contenido optimizado para buscadores. “El SEO se vuelve crucial, especialmente el basado en texto y preguntas. GPT trabaja con lenguaje natural, así que el contenido escrito cobrará aún más relevancia para destacar productos y servicios tanto en marketplaces como en redes”.
Finalmente, abordó un tema que marcó toda la conversación de Advertising Week Latam: el balance entre branding y performance. “Si me preguntas qué pesa más, te diría que los dos. Somos una agencia centrada en performance, pero sin un branding fuerte no hay estrategia que funcione. El largo plazo es branding, el corto, performance. El verdadero éxito está en hacerlos convivir”.