La socia de la consultora Alurralde-Jasper opinó que Latinoamérica debe presentar los trabajos de una manera en que un Jurado internacional pueda entender su contexto.
“Latinoamérica anduvo muy bien, hubo muy lindos casos en la región. Pero no llegamos un poco más lejos porque hay un tema de nuestro storytelling que es muy de nuestra región, y para ganar necesitamos que los otros entiendan nuestro contexto”, explicó a Insider LatAm, Mariana Jasper, socia de la consultora Alurralde-Jasper y jurado argentina de PR en Cannes Lions 2017.
“Nuestras celebridades, nuestros iconos deportivos, pocos los conocen fuera de Latinoamérica, muchas veces no saben quién es la persona. Tenemos que seguir haciendo el muy buen trabajo que hacemos, pero mostrarlo de otra manera”, agregó.
Jasper puso como ejemplo el caso de la campaña de Budweiser y ESPN para homenajear al ex basquebolista brasileño, Oscar Schmidt, que fue elegido en 1984 para jugar en la NBA, pero que optó por seguir jugando para la Selección Brasileña. Más de tres décadas después, Schmidt participó del All-Star Celebrity Game 2017 de la NBA. “Había mucho engagement en la pieza, pero el resto del Jurado no lo conocía, pensaba que era una persona común. Hay que acortar la diferencia ahí, poner que esa persona es como Michael Jordan en Brasil”.
Otro tanto ocurrió con Campofrío de España, que reunió para “Deliciosa calma”, un anuncio a Carmen Maura, María Barranco y Rossy de Palma, protagonistas de la película ‘Mujeres al borde de un ataque de nervios’, de Pedro Almodovar.
“El resto del Jurado no sabía quiénes eran y yo explicaba que era como si se reuniera el elenco de ‘Friends’. Todos los de la región tuvimos que hacerlo, nos ayudábamos mutuamente. Los medios de Latinoamérica tomamos mucho lo que pasa en EEUU y Europa, pero lo que nosotros hacemos no lo toman los medios de allá, no hay ese nivel de reciprocidad, son relaciones asimétricas. Esa asimetría tenemos que revertirla sin perder nuestra identidad. No quisiera que, para ganar, dejemos de hacer el trabajo que nuestros clientes necesitan, lo que tenemos que hacer es mostrar ese trabajo de una manera que el Jurado internacional lo pueda entender. Y ahí contamos con un poco de desventaja porque, en tres minutos, ellos tienen allanado el tiempo que nosotros necesitamos para explicar el contexto cultural”, comentó.
A la hora de evaluar, explicó que su criterio se basó en tres pilares: si los insights son realmente poderosos a la hora de crear la estrategia, si la fortaleza de los resultados genera conversaciones en las redes y si el core de la estrategia surge de forma orgánica”. Agregó que “es importante que aparezcan cambios en la opinión pública y que la gente se adueñe del mensaje”.
En lo referente a su visión de la participación argentina en el certamen, Jasper comentó que fue poca, teniendo en cuenta el potencial del mercado en comparación con resto de los países de la región. “Estamos ante una oportunidad enorme de cara al futuro. La categoría es prácticamente nueva y Argentina ya ganó, el año pasado, un Grand Prix en la categoría PR con la campaña ‘Tetas x tetas’, para Macma”.
Con respecto a lo aprendido en Cannes Lions, opinó que es “una especie de MBA en relaciones públicas y publicidad, ya que en seis días se aprende management, negociación y creatividad”.
“Luego de ver 900 casos empezás a ver qué recursos similares hay, es como una caja de herramientas bien grande, y ver cómo se combinan esas herramientas es muy inspirador. El Jurado está formado por gente al nivel de dirección de empresas. Es muy interesante ver la perspectiva que tienen del negocio, qué mensaje quieren mandar a la industria. Por ejemplo, es muy interesante ver el criterio de Karen van Bergen , presidente del Jurado de PR y CEO of the Omnicom Public Relations Group, a la hora de juzgar porque está muy asociado hacia dónde va el PR.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm.