Durante el evento se llevó a cabo un panel en el que se compartieron ideas y experiencias sobre el retail media. Participaron Rodrigo Reyes, fundador y director ejecutivo de MIDAS Media; Luisa Castañeda, Head of Top Brands en Mercado Libre; y Lucas Barros, Head de Walmart Connect & Walmart Phronesis en Walmart Chile.
En la tercera edición del Latin Consumer Summit, uno de los temas destacados fue el vertiginoso avance del retail media en América Latina. Este modelo publicitario basado en datos propios y activado desde los retailers, está transformando la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias y optimizan sus inversiones.
Para debatir al respecto, se realizó un panel encabezado por Rodrigo Reyes Restrepo, fundador y director de MIDAS Media, quien aportó una mirada global sobre las oportunidades que ofrece este ecosistema en expansión. Reyes lidera junto al IAB el primer estudio regional sobre first party data, uno de los pilares clave del retail media.
Rodrigo Reyes: “El retail media es el futuro de la publicidad”
“El retail media no es solo una tendencia, es un cambio estructural. Es el futuro de la publicidad en Latinoamérica”, aseguró. Según explicó, las marcas están desaprovechando un activo invaluable: los datos. “Las compañías tienen toneladas de información de sus consumidores que no están monetizando. En un entorno complejo, la data es la brújula”, dijo.
Reyes también hizo hincapié en el impacto positivo del retail media en el rendimiento publicitario. Mientras que en los medios digitales tradicionales el ruido y la baja atención reducen la eficacia, en el retail media la conversión puede multiplicarse hasta cinco veces gracias a la personalización y el contexto de compra.
Durante su presentación, Reyes compartió el caso de Walmart, que ante la caída del retail físico durante la pandemia, lanzó “Walmart Connect”, una unidad de negocio orientada a monetizar los datos de los consumidores. Con más de 600 millones de compradores mensuales, Walmart comenzó a ofrecer a los anunciantes campañas hipersegmentadas basadas en hábitos reales de compra, ubicación y comportamiento.
“El dato estructurado se convierte en oro cuando sabés cómo activarlo”, sostuvo Reyes. “Podés saber si alguien tiene hijos, si toma vino o si tiene mascotas, y eso permite ofrecer promociones realmente relevantes en el momento justo”.
Mercado Libre y Walmart: evolución y desafíos
Luisa Castañeda, Head of Top Brands en Mercado Libre y Lucas Barros, Head Walmart Connect & Walmart Phronesis en Walmart Chile se sumaron al debate. Ambos coincidieron en que Latinoamérica atraviesa una fase de aceleración, con condiciones únicas para que el retail media despegue aún más.
Castañeda señaló que México y Brasil ya concentran el 85% de la inversión en retail media de la región, y que el cambio de comportamiento del consumidor es clave. “Ocho de cada diez búsquedas de productos comienzan en un marketplace. Aunque la compra no siempre se concreta ahí, el proceso de descubrimiento ya empezó”, explicó.
En el caso de MercadoLibre, la integración con MercadoPago y la reciente incorporación de MercadoPlay, su plataforma gratuita de entretenimiento en Smart TVs, permite obtener un perfil aún más completo del usuario, desde sus hábitos de compra hasta cómo se entretiene. “Esto abre un potencial enorme para la segmentación y personalización real”, destacó.
Barros, por su parte, explicó cómo Walmart está conectando más del 80% de sus datos físicos con los digitales, lo que les permite impactar al consumidor en momentos de alta intención de compra, tanto online como en tiendas físicas. “El retail media nos permite acompañar al cliente en tiempo real, en contextos relevantes y con mensajes útiles”, indicó.
Obstáculos actuales: talento, automatización y estandarización
Pese al avance del retail media, ambos líderes reconocieron que todavía existen desafíos importantes. Uno de ellos es la escasez de talento especializado. “No hay muchos perfiles que dominen retail, medios y análisis de datos. Estamos formando internamente a quienes tienen capacidad analítica y ganas de aprender”, explicó Barros.
En paralelo, la automatización de creatividades y la escalabilidad son puntos críticos para lograr personalización a gran escala. Según Castañeda, todavía muchas marcas operan con una sola campaña distribuida en todos los canales, sin aprovechar las oportunidades de microsegmentación que ofrece el retail media.
Además, la industria aún está construyendo sus estándares de medición. Reyes, Barros y Castañeda coincidieron en la importancia de avanzar con métricas claras y compartidas, como el ROAS y los modelos de atribución “multitouch”, trabajando en conjunto con organizaciones como el IAB para fomentar la transparencia y la confianza.
Una oportunidad única para las marcas en Latinoamérica
El panel cerró con una visión optimista: el retail media ya no es simplemente un canal de performance, sino una plataforma estratégica para construir marca, activar ventas y mejorar la experiencia del consumidor. Su potencial en Latinoamérica es enorme gracias a la alta conectividad, el crecimiento del e-commerce, la adopción de billeteras digitales y el uso extendido de superapps.
“El consumidor latinoamericano está más conectado, compra más por internet y genera más datos. Bien utilizados, esos datos se transforman en valor”, concluyó Reyes.