Gina Muñoz, Global Intelligence Director en Agencia Quiroga, comparte detalles de “Compass”, la plataforma desarrollada por Agencia Quiroga pensada para medir, analizar y optimizar estrategias de comunicación omnicanal en tiempo real.
Latinoamérica vive una transformación sin precedentes en su ecosistema de medios. La digitalización, el auge del consumo multiplataforma y la necesidad de personalización están redefiniendo la manera en que las marcas se relacionan con las audiencias. En este contexto desafiante y dinámico, surgen nuevas herramientas capaces de interpretar y actuar con inteligencia en un entorno cada vez más fragmentado. Una de ellas es Compass, la plataforma desarrollada por Agencia Quiroga, pensada para medir, analizar y optimizar estrategias de comunicación omnicanal en tiempo real.
Gina Muñoz, Global Intelligence Director, es una profesional referente en la industria de la comunicación en la región. Su trayectoria está marcada por la búsqueda constante de soluciones que integren creatividad, tecnología y estrategia, liderando el desarrollo de herramientas digitales con impacto en todo el continente. Hoy nos comparte su visión sobre el presente de los medios, los desafíos de la digitalización y cómo Compass busca convertirse en un nuevo estándar para la toma de decisiones en el mundo de la comunicación.
“El ecosistema de medios en Latinoamérica atraviesa una transformación acelerada y profunda”, afirma. Según datos de Comscore de este año, el 80% de la población latinoamericana ya tiene acceso a Internet y el 93% participa activamente en redes sociales. Esto implica que las audiencias están fragmentadas, consumen contenidos en múltiples plataformas y demandan experiencias cada vez más personalizadas. En mercados clave como Argentina, México y Brasil, el consumo digital ya supera al de la televisión lineal. Para Gina, la omnicanalidad se ha convertido en una norma para conectar de forma relevante y eficiente con las personas.
La digitalización, además, obliga a repensar la forma en la que se concibe el negocio de la comunicación. “Hoy hablamos de más datos, más velocidad y un mayor enfoque en las personas”, explica. El consumidor latinoamericano visita en promedio nueve canales antes de tomar una decisión de compra, lo que exige a las marcas operar con coherencia, relevancia y eficiencia en múltiples frentes. Para hacerlo posible, se vuelve indispensable contar con tecnología que centralice, automatice y simplifique la gestión de flujos de información complejos. Allí es donde entra en juego Compass.
“Compass nació como respuesta a una necesidad concreta: diseñar estrategias de comunicación de alto impacto con una mirada realmente estratégica”, cuenta. La premisa que guía la plataforma es clara: toda acción debe tener una evaluación. Compass centraliza los datos clave de todos los puntos de contacto —o SICOM, como los llamamos, por Sistemas de Comunicación Omnicanal—, permitiendo tomar decisiones basadas en una visión clara, integrada y accionable. Lo que antes se hacía con múltiples fuentes desconectadas, ahora se armoniza en un único entorno, con métricas y reglas de negocio unificadas.
Herramienta potente
La herramienta permite una evaluación completa de las campañas: integra datos de audiencias, alcance, impresiones, frecuencia media, inversión, KPIs de planificación, performance y benchmarks. Además, conecta fuentes tradicionales, digitales y plataformas específicas, y da como resultado una métrica propia llamada OmniReach, que permite visualizar el aporte real de cada punto de contacto dentro de la estrategia general. La plataforma puede aplicarse en dos dimensiones: por tipo de sistema y por territorio y ya está operativa en toda Latinoamérica, permitiendo comparar campañas entre países, regiones o ciudades.
Uno de los diferenciales clave de Compass es que fue concebida para reflejar la complejidad real del ecosistema de medios. No solo analiza medios tradicionales como TV lineal o vía pública, sino también redes sociales —orgánicas y pagas—, influencers, sponsoreos, retail físico y online, activaciones BTL, entre otros. A eso se suma la posibilidad de integrar datos propios del cliente y aplicar reglas personalizadas. “Así construimos evaluaciones omnicanal coherentes, centradas en las necesidades específicas de cada marca”, explica Gina.
La herramienta ya se implementó en diversos clientes de la región. En Argentina, por ejemplo, fue utilizada por Makro, donde se logró unificar la evaluación de los distintos SICOM por región. “Esto permite un análisis ajustado a la realidad local —independientemente del tamaño del mercado— y optimiza la asignación presupuestaria con una visión estratégica que converge lo digital con lo tradicional”, comenta. En palabras de sus usuarios, Compass permite ver con mayor claridad el impacto de cada acción de comunicación, identificar el aporte específico de cada canal y ajustar el rumbo con agilidad, cuando es necesario.
Compass: herramienta en constante evolución
La plataforma fue lanzada en enero de este año. El equipo de Agencia Quiroga tiene previsto realizar algunas presentaciones en distintos países, mostrando cómo funciona esta evaluación integral y compartiendo los beneficios tangibles que ya están obteniendo marcas líderes. “En cada evento mostraremos casos prácticos, demos en vivo y espacios interactivos donde los asistentes puedan experimentar directamente la herramienta”, adelanta Gina Muñoz. También será una oportunidad para intercambiar ideas con quienes ya utilizan la plataforma y pensar juntos el futuro de la comunicación en la región.
Pero Compass no se detiene ahí. Ya están trabajando en un módulo de inteligencia artificial que permitirá generar insights predictivos, integrar aún más con plataformas programáticas y ofrecer acceso mobile, para consultar datos desde cualquier lugar. “Es una herramienta viva, dinámica, en constante evolución”, subraya. La visión del equipo es clara: consolidar a Compass como el nuevo estándar de evaluación para la industria. Quieren que cualquier profesional, sin importar su rol, pueda tomar decisiones con claridad, control y confianza desde un único tablero. Para ello, ya estamos desarrollando dashboards personalizables, simuladores de escenarios, comparativas entre campañas, alertas automáticas de performance y reportes instantáneos.
“El mayor desafío fue simplificar sin perder profundidad”, reflexiona Gina. “Tuvimos que analizar cada fuente de información y entender el significado de cada métrica según los distintos canales. Pero lo que más nos motiva es ver cómo Compass transforma el día a día de los equipos y nos prepara para afrontar los retos del futuro. Estamos convencidos de que así se construyen estrategias de comunicación verdaderamente exitosas en Latinoamérica”, concluyó.