El estudio AGENCY SCOPE destaca a los profesionales y agencias más admirados por los responsables de marketing en México, y subraya el rol creciente de la creatividad como valor estratégico para las marcas.
SCOPEN concluye la octava edición de su estudio AGENCY SCOPE en México. Un estudio que se realiza cada dos años, en 11 mercados del mundo (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica), en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes.
De esta edición del estudio en México, se desprende que un 76% de los anunciantes trabaja en la actualidad con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital). De cara al futuro, sin embargo, y a pesar de seguir siendo la opción mayoritaria, el porcentaje de los que prefieren trabajar con estas agencias especializadas es del 57% (aumentando con respecto al 49% declarado en 2023).
Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, explica: “Los anunciantes en México siguen trabajando bajo un modelo de especialización (agencias por verticales de especialidad) y desean, en el futuro, trabajar con agencias especialistas. Algo contrario a la tendencia que observamos en otros mercados, donde la integración vuelve a cobrar fuerza, tendencia que llegará seguro a México en un corto espacio de tiempo. Las agencias que demuestren capacidades más holísticas o bien sinergias y colaboraciones con otras agencias (dentro de su propio grupo, o con otras agencias, si son independientes) tendrán un valor diferencial importante frente al resto de competidores”.
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, comenta: “Los éxitos internacionales de las agencias mexicanas que se han repetido con nuevos leones en Cannes están contribuyendo a que todas las agencias creativas en su conjunto se perciban como más creativas que en el pasado. Es una excelente noticia para la industria que viene acompañada de una ambición mayor de los anunciantes de apostar por la creatividad para superar desafíos como el llegar al consumidor, diferenciarse de competidores y reforzar el prestigio de sus marcas y compañías”.
El 83% de los responsables de Marketing mexicanos se declaran satisfechos con el trabajo que realizan sus agencias creativas, por encima de la media global (79%), y sólo el 6% declara insatisfacción con el servicio que reciben de ellas. Los clientes de agencias independientes declaran en mayor medida estar MUY Satisfechos con el trabajo de sus agencias (40% frente al 34% de los que trabajan con agencias de grupo). El alto nivel de satisfacción explica la baja intención de cambio de agencia en México (15%), aunque en 2023 la intención de cambio era menor aún (9%).
Los Effie Awards y el Festival Cannes Lions son los premios del sector más valorados por los responsables de Marketing de anunciantes en México, muy por encima del resto y con más menciones que las obtenidas en 2023 (Effie Awards 84% en 2025 vs. 51% en 2023 y Cannes Lions 58% vs. 39% en 2023).
En el Top 3 de profesionales de agencias creativas mejor valorados encontramos a Luis Enríquez ‘Madruga’ (VML), Héctor Fernández (VML) y Jessica Apellaniz (Wieden+Kennedy), que comparte tercera posición con Raúl Cardós (Anónimo). Entre los profesionales de agencias de medios destacan Gloria Aguilar (Havas Media), y en segunda posición, Jordi Oliva (Epsilon – Publicis Groupe) y Juan Francisco Díez Morel (Havas Group).
En esta edición, Coca-Cola vuelve a aparecer en el primer lugar como la compañía más admirada por su marketing y comunicación en los últimos años, seguida de NIKE (que también repite segunda posición) y Apple (que sube una posición).
Las cinco campañas más valoradas por los responsables de Marketing en los últimos dos años son: “Recuérdame Viviendo” de Cervezas Victoria, “Nike Maraton CDMX” de Nike, “This is not a game” de Movistar, “Thanks for Coke-creating” de Coca-Cola y “Muerte de Duo” de Duolingo.
Finalmente, en cuanto a las agencias creativas que sobresalen, Ogilvy mantiene una posición destacada. También lo hacen Terán/TBWA, BBDO, M&CSaatchi, DDB y VML. Por su parte, entre las agencias de medios, las más sobresalientes según el estudio son Havas Media, Initiative, Starcom, Arena Media y Zenith.