“Es el canal que más está creciendo en el último tiempo y por lejos”, aseguró Figoli, refiriéndose a cómo el retail media está revolucionando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. En los últimos dos o tres años, Latinoamérica ha comenzado a integrarse a esta tendencia, no solo a través de grandes marketplaces, sino también con actores locales y de nicho. “Lo estamos viendo precisamente en cómo esto se abre a players más específicos, más de nicho, locales o regionales, para diversificar y trabajar de otro modo con las marcas”, afirmó.
Uno de los ejemplos más recientes y relevantes en Argentina es Farmacity, que recientemente lanzó Farmacity Connect, su negocio de retail media. Figoli destacó la innovación detrás de esta propuesta: “Celebro mucho que en Argentina podamos tener empresas que se animan a decir ‘bueno, hay un revenue stream extra'”. Según el ejecutivo, Farmacity no solo está explotando su base de datos para generar valor dentro de su plataforma, sino que también está abriendo nuevas oportunidades fuera del sitio (“off-site”), lo que permite a otras industrias, como aseguradoras o obras sociales, conectar con usuarios que podrían estar interesados en sus servicios.
Usuarios con intención de compra
Para Figoli, uno de los aspectos diferenciadores del retail media está en la intención de compra de los usuarios. “Se da el conjunto perfecto del contexto, la data y la intención de compra”, explicó, subrayando que este canal permite a las marcas llegar al consumidor en el momento preciso, algo que muchos otros medios digitales no pueden replicar con la misma efectividad. Esta capacidad de capturar la intención de compra es, según él, una de las claves de su éxito.
De cara al futuro, Figoli es optimista sobre el crecimiento del retail media en la región, aunque reconoce algunos desafíos. “El reto en Latinoamérica es encontrar ese balance entre una oferta publicitaria digital con una escala de audiencias válida”, indicó, destacando las diferencias en el poder adquisitivo y la estructura de mercado en comparación con países como Estados Unidos.
No obstante, aquellos players que logren ofrecer una experiencia significativa y aprovechen el valor de los datos serán quienes capitalicen esta oportunidad: “Es un canal que va a quedarse, simplemente no va a mermar”, subrayó.
El retail media, según Figoli, no solo es una tendencia, sino una transformación que redefine la relación entre marcas y consumidores en la región. Para los anunciantes, representa un nuevo espacio donde la relevancia, precisión y datos de primera mano se conjugan para generar valor tanto para las marcas como para los usuarios.