Juana Anaya, Vicepresidenta de Productos de Crédito de American Express México, nos compartió sus expectativas al ser parte del jurado de la XV edición de los premios IAB Mixx, destacando cuáles son los principales aspectos que identifican a una campaña ganadora.
Los premios IAB Mixx reconocen la excelencia en publicidad digital. ¿Cómo has visto la evolución de esta tendencia en los últimos años?
JA: En los últimos cinco años la mercadotecnia y la publicidad se han transformado exponencialmente, al igual que las sociedades a partir de todos los retos que hemos vivido. No sólo los canales de comunicación se han multiplicado como resultado de los avances tecnológicos, también lo que priorizamos personalmente y la manera de interactuar con los contenidos.
Este certamen permite la difusión, el análisis y la construcción de un gremio necesario, fundamental e importante, no solo para las marcas, sino para el público en general, porque todos somos consumidores y estamos inmersos en un universo de información comercial y creativa.
La transición de los medios a la digitalización permite la difusión de los mensajes a puntos del orbe que jamás se pensaron. Y la creatividad con la que se diseñan y plantean dichos mensajes, son necesarios para su eficiencia. Por ello la importancia de ser premiado o estar en la selección de los premios Mixx.
Al tener cada día a consumidores y públicos híper comunicados, fomenta en la industria mayor empeño para construir campañas innovadoras, transgresoras, revolucionarias, con las que mantienen el interés de sus audiencias, y eso potencia el gusto por competir para ser el mejor.
¿Qué expectativa tienes sobre tu participación como jurado y qué buscas en una campaña ganadora?
JA: Me siento muy afortunada de haber sido elegida para presidir a tantas mentes brillantes que serán parte del jurado. Estos reconocimientos contribuyen a que tanto agencias como marcas den un paso más allá para salir de lo ordinario, y estoy muy feliz de poder ser testigo de propuestas transformacionales; contribuyendo desde mi visión, con un análisis riguroso, profundo, analítico y justo.
Será un gran reto tomar decisiones en cuanto al certamen porque estoy segura de que veremos una competencia llena de talento y de una visión dinámica de cómo se ve el mundo de la publicidad digital. Las empresas que buscan continuar siendo relevantes para sus clientes y evolucionar con ellos, deben ser fieles a sus valores, y a la vez tener la capacidad de cambio y entendimiento del contexto.
¿Qué es lo que más valorarás en las campañas publicitarias a calificar y cuáles consideras son los mayores retos que enfrentan las marcas en este ámbito?
JA: Estoy segura de que encontraré campañas disruptivas, creativas, estratégicas y con grandes resultados. Espero ver mucha originalidad en el contenido y en los canales, con información sostenida y perspectivas más integrales del entorno de las marcas y de las distintas audiencias. Sin duda, veremos lo mejor de la publicidad digital y marketing interactivo. Estrategias que realmente les hablen a las distintas audiencias y que se puedan traducir en ventas para poder ver de manera clara los beneficios que el marketing puede traer a los negocios.
¿Cuál es la posición de American Express en el mercado de las tarjetas de crédito y soluciones de pago digital afines?
JA: Tenemos una posición de fortaleza en donde lo más relevante para nosotros es la opinión de nuestros tarjetahabientes, que ha permitido que tengamos más de 170 años con una distinción clara en servicio y en la propuesta de valor que ofrecemos.
En el caso de las tarjetas de crédito, un distintivo importante es la flexibilidad. Nuestras tarjetas de crédito tienen el beneficio automático de diferir las compras, a partir de cierto monto, lo que permite a las personas decidir la mejor manera de usarlas.
Por otra parte, la app de Amex tienen múltiples posibilidades pues pueden activar diferentes ofertas, además de usar sus puntos Membership Rewards para viajes, compras, o incluso pagar parte de su saldo. Ahí también, quien decide es el cliente.
Si bien las herramientas y las soluciones de pago son importantes, y no dejamos de innovar para mantenernos indispensable en la vida digital de nuestros tarjetahabientes, es un hecho que lo primordial debe mantenerse, es decir, el servicio y el respaldo que sólo Amex puede brindar.
¿Cómo están trabajando en cumplir esas metas?
JA: Todo lo que hacemos, buscamos hacerlo grandioso y así buscar superar las expectativas de nuestros clientes. El servicio es nuestra esencia, así que si tienes contacto con American Express buscaremos siempre ayudar a resolver tu duda o requerimiento con la mejor disposición. Queremos brindarles “peace of mind” y hacerles saber que entendemos qué es lo que ellos necesitan y que estamos aquí para respaldarlos.
Lo que hace exitosas a las estrategias de marketing son los equipos que trabajan en ellas. Un factor constante, a lo largo de mi carrera, es que los equipos más diversos, con mayor inclusión y más motivados, son los que tienen mejores resultados. Esto resulta en campañas y productos más creativos y enfocados en las personas.
Para nosotros el marketing es evolución al servicio de las personas, estar al día con lo que las generaciones demandan, ir un paso adelante y marcar nuevas tendencias. Además, toda nuestra comunicación está soportada por factores clave como: el Servicio de Excelencia que brinda American Express, los beneficios que brindamos con la Membresía, el respaldo que ofrecemos en el día con día. Si esto no existiera, por muy buena que fuera la estrategia de mercadotecnia, no funcionaría porque carecería de credibilidad. Todo esto nos permite tener un 96% de retención de clientes, es un porcentaje muy alto y no se debe a un solo factor.
American Express es conocida por ofrecer servicios y beneficios exclusivos a sus clientes. ¿Cuáles son las novedades que se esperan en este ámbito?
JA: El objetivo es claro: generar estrategias que nos permitan volvernos esenciales para nuestros consumidores, brindándoles valor en su vida diaria, y sobre todo hacerles ver que estamos ahí para ellos cuando lo necesitan. De esta forma estaremos construyendo una verdadera relación de largo plazo con ellos.
La expectativa del consumidor seguirá siendo tener un excelente servicio, apoyo para resolver sus problemas o hacer el proceso de compra conveniente. Hoy el 92%de nuestros tarjetahabientes son digitalmente activos, y nuestra Amex App tiene todo lo que requieren en su mano y en el momento que lo necesitan.
¿Cuáles son las principales tendencias que está siguiendo American Express en cuanto a marketing y publicidad en Latinoamérica?
JA: Mas que seguir tendencias, te diría que el “Amex way of work” es trazar tendencias con base en lo que escuchamos y analizamos de nuestros clientes. La compañía ha sido pionera y referente en hitos tan importantes como la digitalización de sus clientes (casi el 100% utilizan las herramientas digitales de la compañía), los beneficios en comercio electrónico activados a través de la Amex App, los cash backs en gastronomía, viajes y entretenimiento que se activan de manera automática y muy sencilla también en la App, la flexibilidad en el uso de Membership Rewards.
Por otra parte, el servicio personalizado es un elemento distintivo de American Express. Nos mantenemos siempre innovando y a la vanguardia en estrategias enfocadas en las demandas de los clientes, pero sin perder el enfoque en un servicio de excelencia.
Gracias a nuestra estrategia online, American Express se está volviendo esencial en la vida digital de los tarjetahabientes.