Diana Fonseca, Head of Digital Solutions MX en Kinesso, compartió con INSIDER su visión sobre el presente y futuro de la industria de la publicidad digital durante IAB Conecta.
La conversación giró en torno al predominio del performance sobre el branding en la publicidad digital. Para Fonseca, no se trata de una competencia, sino de una convergencia. “El performance es clave para mostrar los beneficios del entorno digital, pero no ha desplazado al branding”, asegura. En Kinesso, la estrategia se construye desde el full funnel: “Incluso en retail media, donde uno pensaría que todo se enfoca en ROAS, es indispensable trabajar desde el upper funnel para que las conversiones sucedan. Branding y performance no se contraponen, se complementan”.
Kinesso trabaja en tres frentes estratégicos para hacer que la publicidad digital sea cada vez más relevante y precisa: uso efectivo de martech, alianzas tecnológicas clave e integración de datos. “Estamos haciendo estrategias basadas en first-party data con CDPs, como en el caso de Nestlé, para lograr segmentaciones más exactas y personalización que evite el desperdicio de impactos publicitarios”, explicó.
La compañía también ha evolucionado su estrategia en medios addressable (como Digital Out of Home y Connected TV), integrando herramientas que permiten extender el alcance de manera inteligente: “Conectamos el mundo online y offline a través de plataformas que nos permiten optimizar inventarios, medir mejor y maximizar la efectividad de cada impacto”.
Inteligencia artificial: aliada para el negocio y para los equipos
La inteligencia artificial no es algo nuevo para Kinesso. “Llevamos años trabajando con algoritmos de machine learning. Nuestra plataforma Interact nos permite aplicar IA en todo el ecosistema: desde la planificación y segmentación hasta la implementación y el reporting”, subrayó Fonseca.
Uno de los avances más significativos ha sido en el área creativa, en la que utilizan IA para dinamizar piezas en tiempo real, según el objetivo de cada campaña: ya sea awareness, leads o ventas.
Pero la IA tiene además un enfoque interno: “En IPG también la usamos para optimizar el trabajo de nuestros equipos. Utilizamos herramientas que nos permiten automatizar tareas, ahorrar tiempo y mejorar los procesos sin sustituir el talento humano”.
Addressable media: impacto con precisión quirúrgica
Asimismo, Kinesso ha desarrollado estrategias sólidas en medios addressable, tanto en exteriores como en CTV. “Con audience mobility, entendemos cómo se mueven las personas en su día a día: si están en zonas residenciales, centros comerciales, bancos. Eso nos permite ubicar pantallas DOOH más efectivas y conectar mejor con las audiencias”, detalla Fonseca.
En cuanto a CTV, han fortalecido alianzas para sumar contenido, medición y control de inventarios, asegurando protección de marca y resultados medibles. “No se trata solo de comprar medios, sino de saber exactamente qué aporta cada punto de contacto a la estrategia global”.
El reto más urgente: adaptarse al nuevo ecosistema
Para Fonseca, el mayor desafío que enfrentan hoy agencias y marcas es adaptarse al ecosistema cambiante: fragmentación de plataformas, crecimiento de herramientas tecnológicas y, sobre todo, la necesidad de talento capacitado.
“Es urgente que las empresas cambien sus procesos internos y capaciten a sus equipos. Hay que entender qué es un CDP, cómo usar first-party data, cómo integrar IA… y eso requiere personas formadas en esas herramientas”, apuntó.
Kinesso México ha fortalecido alianzas con gigantes como Amazon, Google y Mercado Libre para potenciar sus estrategias de datos y retail media. “Por ejemplo, trabajamos campañas en conjunto con Disney y Mercado Libre, en las que integramos datos de intención de compra con impactos en CTV. Así logramos una conexión real entre datos, medios y creatividad”, cuenta Fonseca.
También colaboran con plataformas de medición como DoubleVerify y Packview para ofrecer una visión holística en entornos fragmentados: “No todos los retailers operan igual. Lo que hacemos es integrar todo para que nuestros clientes vean el ecosistema completo y los resultados reales de su inversión”.
En este contexto, Kinesso México se posiciona como un actor clave en la evolución de la publicidad digital. Su enfoque centrado en la integración total del ecosistema demuestra que la innovación no solo se trata de herramientas, sino de cómo éstas se aplican para generar valor real para las marcas.