En esta columna Fernando Rubio, VP de Mercado Ads, explica la transformación que ha experimentado Latinoamérica en cuanto a estrategias de marketing; destacando el crecimiento del Retail Media liderado por Mercado Ads, que permite evitar el “FOMA” mediante efectivas estrategias de personalización y segmentación de audiencias.
Hoy en día, Latinoamérica está experimentando una transformación trascendental en cuanto a estrategias y enfoques de marketing adoptados por las empresas. Este cambio no solo representa una evolución en las tácticas comerciales, sino que también marca un hito crucial al redefinir la manera en cómo las marcas se conectan con sus audiencias. Desde su llegada a México en 1999, Mercado Libre ha sido pionero en la aplicación de estrategias innovadoras, adaptándose a las particularidades culturales y económicas del país y la región, y en este escenario dinámico, ha desempeñado un papel crucial como un protagonista activo en la redefinición de la relación entre las marcas y los consumidores.
Aunado a esto, el crecimiento del Retail Media en la región, en el cual Mercado Ads, unidad de publicidad digital de Mercado Libre, ha desempeñado un papel destacado, hace hincapié en la importancia de la publicidad adaptada. El marketplace líder en la región ha capitalizado esta evolución al enfocarse en la personalización y la conexión emocional con sus consumidores, potenciando así la efectividad de las estrategias publicitarias de las marcas.
De hecho, recientemente, Mercado Ads lanzó una campaña titulada “FOMA: Fear of Missing Audience” en colaboración con Patrick McGinnis, creador del término “FOMO”, en donde se hizo especial énfasis en lo importante que es hoy en día para los CMOs, la personalización y las audiencias segmentadas correctamente. Este nuevo término hace referencia a un miedo actual de los profesionales de Marketing, y fue pensado para mostrar cuáles son los desafíos actuales de la industria y brindar las mejores herramientas para superarlo, logrando impactar en la audiencia y ser relevantes para ellas.
Ahora… ¿Cómo se combate este miedo? Hace muy pocos años, en el auge del crecimiento de los e-commerce y las compras online, surgió una nueva forma de publicidad: el Retail Media. Conocida en el sector como “la tercera gran ola de la publicidad digital”, que se dedica específicamente a la publicidad en un e-commerce: un entorno más seguro para las marcas en donde los consumidores se encuentran en un contexto de compra, mucho más receptivos a recibir publicidad.
El Retail Media tiene otro gran diferencial, que solo un e-commerce puede brindar: datos únicos, propios y reales de los consumidores. Estos datos, denominados First Party Data, van más allá de los datos demográficos y de comportamiento de los usuarios; permiten también conocer sus datos transaccionales online y offline, lo que permite conocer realmente sus intereses, preferencias, su consideración de compra y consumos habituales. Mercado Ads, se consolida en la región como el Retail Media número uno. Además, en este tercer trimestre, los ingresos de Mercado Ads crecieron de forma acelerada, por encima del 70% en moneda constante y por sexto trimestre consecutivo, correspondiendo a alrededor del 1,7% del valor total de los artículos transaccionados del marketplace.
Según datos del estudio Kantar Media Reactions 2023, la receptividad para la publicidad en México es mayor que en el resto del mundo y sigue creciendo. El 70% de las empresas encuestadas están priorizando la correcta identificación de sus audiencias. Además, según estas estadísticas, el 60% de las compañías realmente comprende la influencia del contexto en las ejecuciones creativas. Esto respalda la idea de que la publicidad que se adapta al contexto puede resultar mucho más atractiva para los consumidores.
Por otro lado, sabemos que la personalización ha alcanzado nuevas alturas en la región, con ayuda de algoritmos avanzados para anticipar las necesidades del cliente y ofrecer recomendaciones altamente precisas. La segmentación de mercado se ha vuelto más refinada, permitiendo campañas más efectivas y personalizadas para todos los usuarios.
El Marketing en Latinoamérica continuará evolucionando de la mano del progreso tecnológico y los cambios en las preferencias de los consumidores. El Retail Media junto con tendencias emergentes como por ejemplo, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la analítica de datos, jugarán un papel cada vez más relevante en la toma de decisiones estratégicas. Además, la sinergia entre empresas y la implementación de soluciones innovadoras serán clave para destacar en un mercado competitivo.