Con una campaña que desafía las convenciones de la innovación publicitaria y pone el nombre de México en alto, LePub Ciudad de México brilló con fuerza en la edición 2025 de Cannes Lions. Aldo “Coco” Ramírez, Chief Creative Officer de la agencia, conversó con INSIDER LATAM sobre el impacto de este logro, los desafíos detrás de la idea y el momento que vive la creatividad mexicana en el escenario global.
“Vinimos a Cannes con la misión de relanzar LePub. Cuando hablábamos con Ricardo, con Bruno y con Atahualpa, teníamos claro que el objetivo era lanzar formalmente la propuesta creativa de LePub Global: una creatividad impactante, basada en una tensión cultural. Y ganar aquí, que todos aplaudan la idea, que todos la entiendan y la amen, es darle atención al tipo de creatividad que hacemos: aquella que resuelve problemas de negocio desde un punto de vista comunicacional”, afirmó Ramírez.
“Gulf of Mexico (Bar)”, la principal apuesta de LePub, es una audaz apuesta cultural que involucra a la marca Tecate y un polémico “pin” en Google Maps en el Golfo de México. La idea no solo capturó la atención del jurado, sino también de una audiencia global que la celebró por su originalidad, irreverencia y ejecución.
Aunque LePub es globalmente reconocida por su trabajo para Heineken, Ramírez aclara que la agencia trabaja con muchos otros grupos: “No es una agencia interna como Draftline, LePub colabora con diversas marcas como Mondelēz”.
En el caso mexicano, el reto fue reactivar uno de los productos más icónicos: Tecate Light. “La marca llevaba tiempo sin comunicar este producto. Entonces la innovación no vino de laboratorio, sino desde una pulsión cultural: cómo hacemos que los mexicanos se muevan, cómo usamos una tensión actual para activar una marca. Y ahí fue donde la campaña se diferenció. Esta vez, la innovación fue cultural, no técnica”, dijo.
El resultado: una ubicación en Google Maps que simulaba una “isla” en medio del Golfo de México donde, en teoría, Tecate abría un nuevo punto de venta para evitar ciertas restricciones y tensiones políticas.
“Enfrentarte a Trump, dijo Coco entre risas, fue parte de la narrativa, aunque el objetivo era otro. No era una provocación per se, sino un comentario cultural sobre la mexicanidad y los límites”.
La implementación de la campaña fue tan compleja como ingeniosa: “Fueron 28 intentos en total”, recordó Ramírez. “La ubicación se subía a Google Maps y al día siguiente desaparecía. El algoritmo no permitía registrar puntos de venta que no estuvieran en tierra. Pero insistimos. Mandamos un equipo a 300 km de la costa de Mérida, filmamos un video 360°, cumplimos con todos los requisitos”.
Finalmente, gracias al apoyo de guías locales y a una ubicación más cercana a tierra firme, el PIN logró mantenerse. “Hoy por hoy está a 110 km de la costa mexicana. Fue una victoria técnica, pero también simbólica”, expreso con orgullo.
La complicidad creativa con el cliente
La campaña no habría sido posible sin un cliente dispuesto a arriesgar. “Cuando le presentamos la idea a Esteban, el director de marca de Tecate, lo único que dijo fue: ‘Bueno, hagámosla’. Ese es el tipo de relación que tenemos. No lo vemos como cliente, sino como parte del equipo. La promesa de LePub es eliminar la burocracia creativa, y con marcas como Tecate, Heineken o Amstel eso se cumple”, expresó Aldo.
El compromiso fue tan fuerte que se desarrolló un producto nuevo en tiempo récord: “Una cerveza con sal del Golfo de México. En mes y medio ya estaba formulada y dos meses después estaba a la venta en cinco ciudades”.
Más allá del reconocimiento publicitario, lo que más emociona a “Coco” es la apropiación popular: “Ves memes, comentarios de gente desconocida, videos compartidos, mensajes de familiares. Cuando un país abraza una campaña con sentido del humor y orgullo, sabes que hiciste algo que tocó una fibra cultural”.
Esa conexión orgánica con la audiencia transformó una innovación provocadora en un fenómeno nacional: “Desde alguien en Instagram que te dice ‘me llevo dos cajas’, hasta tu mamá que te escribe porque sus amigas hablaron de la campaña. Eso no se compra con medios. Eso es el poder de la creatividad bien conectada”.
La campaña no es un hito aislado, sino parte de un proceso de crecimiento sostenido. “Hace un año éramos unas 15 personas; hoy somos 52 y lo más emocionante es que siguen llegando nuevos clientes. Esto apenas empieza”. Ese crecimiento, aseguró, es reflejo del trabajo en equipo. “Hemos traído gente talentosa, creativa, que quiere romper esquemas. Y Cannes es solo la muestra de lo que podemos lograr”.
México: camino a ocupar un lugar en la élite global
Sobre el momento que vive la creatividad mexicana, Coco fue claro: “No fue un switch de un año a otro. Es un proceso de más de una década. He visto cómo agencias, creativos y clientes han trabajado para entender el valor del reconocimiento internacional. Y hoy, México se está ganando un lugar a codazos junto a Brasil, Argentina o Colombia”.
Y aunque reconoce que el hambre por reconocimiento siempre ha estado presente, hoy el país está más preparado para asumir ese rol: “La creatividad latinoamericana es ampliamente reconocida. México está poniendo su granito de arena para tener un asiento en esa mesa. Esta campaña es una prueba de ello”.
Aunque aún no está definido si la campaña tendrá continuidad, Coco admite que los resultados iniciales son prometedores. “Estamos viendo el alcance y la reacción del mercado. Por ahora, lo que sabemos es que la recepción es positiva. Y sí, vienen cosas bastante divertidas”, concluyó.