El director general creativo de Ogilvy Latina nos cuenta el detrás de escena del caso de éxito “A World Without Borders”, la campaña publicitaria de AeroMéxico que se atreve a enfrentar el discurso anti-inmigratorio de Trump con pruebas de ADN. La idea cosecha múltiples estatuillas en The One Show y D&AD, y es finalista en la categoría Titanio del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. En esta nota, descubrimos todo acerca de la campaña latina favorita del certamen más importante de la publicidad mundial.
INSIDER: ¿Nos podrías contar cómo se gestó la idea? ¿Qué pidió el cliente originalmente y cómo fue que le propusieron una prueba de ADN como solución?
El primer destino de los vuelos desde México es Estados Unidos. Pero el primer destino de los Estados Unidos no es México. Ese fue el reto. Básicamente nos preguntamos: ¿Cómo podemos aumentar los vuelos de Estados Unidos a México y, al mismo tiempo, establecer la declaración de la marca que dice “No hay fronteras entre nosotros?”, algo que AeroMéxico ha estado diciendo durante algunos años.
Lo primero que hicimos, como siempre hacemos antes de desarrollar una estrategia de comunicación y de negocios, fue comenzar a investigar. En nuestro research, encontramos un dato muy interesante: Según el Departamento de Seguridad Nacional, la inmigración mexicana se produjo en la década de 1800 en el sur, lo que significa que un gran porcentaje de descendientes de mexicanos se radican hoy en día en los Estados Unidos, y ellos no saben acerca de sus raíces. Por lo tanto, la idea de ofrecer descuentos según el porcentaje de ADN mexicano que tiene la persona es relevante y tiene sentido en ambas formas, como solución de negocios y como declaración de la marca.
INSIDER: ¿Cómo se realizaron las pruebas de ADN a los Texanos?
El año pasado lanzamos pruebas de ADN en el sur de los Estados Unidos para ver si la idea funcionaba bien y si tenía aceptación. Grabamos el video promocional con personas reales de Wharton, Texas. Hicimos las primeras pruebas de ADN y un mes después, revelamos los resultados y los descuentos. Realizamos el video promocional y lo subimos a YouTube sin ningún presupuesto adicional.
Teníamos dos mensajes clave. Invitar a los estadounidenses a viajar a México con una entretenida promoción de acuerdo con su ADN mexicano y otra declaración de marca que nos mostró un ejemplo concreto de que latinos y norteamericanos nos parecemos mucho más de lo que pensamos, y que no debería haber fronteras entre nosotros. Es por eso que el video se realizó con la intención de generar una imagen positiva hacia la marca, ya que el mensaje central “No hay fronteras dentro de nosotros” es inclusivo y conciliatorio.
INSIDER: ¿Es cierto que el trabajo se realizó entre dos oficinas de Ogilvy de dos países distintos?
Sí. Trabajamos con el brief y el cliente de Ogilvy México, Aeroméxico, y trabajamos en la parte estratégica con los equipos de México y Colombia. La campaña fue producida por la oficina colombiana y vendida al cliente por el equipo de cuentas de México, liderado por César Agots Carreño. En el trabajo también estuvieron involucrados, de manera trascendental, el equipo del Centro de Escucha Social de México y el equipo global de relaciones públicas y comunicaciones liderado desde Nueva York por Jennifer Rissi. Fue un gran ejemplo de trabajo en equipo regional y global.
INSIDER: ¿Qué resultados produjo la campaña en términos de alcance y ventas?
De acuerdo con los análisis realizados en las redes sociales auditadas por Crimson Hexagon, obtuvimos toneladas de buenos resultados. Uno de ellos es que esta campaña ha alcanzado más de 1,6 mil millones de impresiones y cientos de millones de dólares en medios ganados, pero es solo el comienzo: las búsquedas en Internet en EEUU que colocan “Visita a México” aumentaron un 322% y la venta de pasajes aeros de Aeroméxico de EE. UU. a México aumentaron un 33,7%. Resultados asombrosos.
Realmente creo que este es el punto de partida de otras campañas valientes que se atreverán a desafiar el status quo. No solo Aeroméxico, sino muchos otros clientes alrededor del mundo. Es el tipo de campaña que imagino que muchos clientes dicen a sus agencias: “Quiero una campaña como Aeroméxico”. Y cuando logras inspirar a mucha gente, haces que todo valga la pena.
INSIDER: ¿A qué atribuyes este gran impacto?
No hay duda de que la situación política actual que atraviesan los dos países en este momento hizo que el video se volviera viral. En publicidad, como en muchas otras áreas, no puedes decir “voy a hacer un video viral”. Para que eso suceda, se requieren muchas circunstancias, como la calidad y el impacto del contenido, la relevancia y el momento. Creo que todas esas circunstancias se unieron para que el mensaje tuviera el impacto que ha tenido para aumentar sus vuelos y ventas.
INSIDER: ¿Cuál fue el mayor desafío al que se enfrentaron usted y su equipo durante el desarrollo?
Creo que el principal riesgo al que siempre nos enfrentamos fue que la campaña se retire del aire. Fue un riesgo para Aeroméxico, que invierte cientos de millones de dólares en el mercado norteamericano, salir a decir “No hay fronteras entre nosotros” en el medio de un momento político donde las tensiones en el muro están en su punto más alto. Podría haber tenido implicaciones negativas. Sin embargo, Aeroméxico ha estado desarrollando este mensaje de marca durante 3 años y, si hay alguien aquí que merece todo el reconocimiento por ser una marca valiente, es el mismo Aeroméxico. Todo el aplauso es para ellos.
INSIDER: ¿Qué es lo que más disfrutaste al ver esta campaña? ¿Aprendiste algo nuevo de la experiencia?
Lo que más disfruté de esta campaña es ver que logramos una pieza controvertida, elevar la declaración de la marca y generar un gran compromiso hacia ella. Que solo el 4% de todos los miles de millones de comentarios en redes sociales han sido negativos, muestra que el mensaje generó una gran receptividad y empatía entre la gente. Y este no es un hecho menor, mucho menos en la categoría de aerolíneas donde los comentarios negativos son la norma.
Las lecciones que me quedan, son que nunca debes rendirte y no hay nada más valioso que un cliente valiente e inteligente que corre riesgos contigo cuando creen firmemente en algo. Es por eso que la gente ama las marcas honestas y con carácter.