En un contexto atravesado por la inteligencia artificial, la evolución del storytelling y los desafíos que enfrentan las grandes marcas, Javier Campopiano, Worldwide CCO de McCann, compartió su mirada sobre los trabajos que marcan el futuro de la industria.
Campopiano integró el jurado de Titanium de Cannes Lions 2025, una categoría que, según explicó, “nació para juzgar ideas difíciles de encasillar, aquellas que no tienen un formato claro, como fue en su momento la serie de cortos de BMW que impulsó su creación”. Con el tiempo, la categoría adoptó un criterio más definido: premiar ideas que hagan avanzar a la industria, que abran nuevos caminos.
“Llegamos a una definición muy linda casi al final del proceso: el trabajo en Titanium debe ser como la primera ficha del dominó. Una idea que desencadene otras, que tenga un efecto multiplicador en la forma en que se piensa la publicidad”, explicó.
Este nivel de exigencia también obliga a dejar fuera grandes campañas. “Hay piezas geniales que quizás merecen un Grand Prix en otras categorías, pero que acá ni siquiera entran en shortlist. Ese filtro eleva mucho la vara”, señaló Campopiano, quien celebró que el Grand Prix de este año haya sido elegido por unanimidad dentro del jurado.
En cuanto al trabajo de McCann en el festival, el balance fue más que positivo. “Vinimos con muchas piezas que nos gustaban, pero había tres o cuatro a las que realmente les teníamos mucha fe”, contó. Entre ellas, el documental “The Final Copy of Ilon Specht” de L’Oréal (la mujer que creó el icónico “Because I’m worth it”) se llevó el Grand Prix en Film. “Es una pieza de 20 minutos que se puede ver en Prime. Va mucho más allá de la historia de un eslogan: es el retrato profundo de una persona y cómo sus creencias personales marcaron todo su trabajo”, destacó con orgullo.
Otras campañas destacadas de McCann incluyeron piezas para Mastercard en Estados Unidos, Brasil y Medio Oriente, así como una divertida activación de Xbox para el lanzamiento de la película Deadpool. “Todas esas ideas funcionaron bien y mostraron lo que queremos lograr: entretenimiento significativo con impacto real”, afirmó.
Latinoamérica en la industria global
Con una perspectiva global, Campopiano también reflexionó sobre el rol de los creativos latinoamericanos en la escena internacional. “No creo que hoy exista algo como ‘la publicidad latina’. El consumo es global, la cultura es híbrida. Mirá el entretenimiento: mucha gente escucha a Catriel y Paco Amoroso sin saber que son argentinos”, dijo. Para él, la clave está en cómo se filtra la manera de pensar de ciertas culturas dentro de una narrativa universal. “Los latinos siempre estuvimos acostumbrados a sobrevivir. Y en este momento del mundo, donde todos estamos tratando de sobrevivir de alguna forma, esa mentalidad encaja muy bien”.
Aun así, remarcó que la industria debe reenfocar su atención hacia un punto central: premiar el trabajo excepcional para marcas reales. “Tenemos que celebrar más las ideas hechas para marcas grandes, esas que sostienen la industria. Está perfecto trabajar con startups o proyectos puntuales, pero no podemos perder de vista que las marcas que llegaron para quedarse son las que dan estabilidad a nuestro ecosistema”, enfatizó.
Sobre el avance de la inteligencia artificial, Campopiano fue realista, sin caer en el catastrofismo. “Lo que más va a impactar es ese trabajo que no vemos, el que es más susceptible de ser automatizado. Pero nuestra misión como industria debe ser generar más trabajo del otro, el que no se puede replicar automáticamente. Ahí es donde demostramos nuestro verdadero valor”.
En ese sentido, rescató ejemplos como el film de Channel 4, una pieza profundamente humana que condensa pensamiento lateral, insights poderosos y sensibilidad cultural. “Eso no es lo que hacemos todos los días. Pero deberíamos. Necesitamos hacer más piezas así. Porque ese trabajo, el excepcional, es el que garantiza nuestra relevancia futura”.
En un momento de transformación profunda para la industria, Javier Campopiano deja una idea clara: el futuro de la creatividad no depende solo de la tecnología, sino del compromiso por hacer más y mejor trabajo significativo para marcas reales.
Periodista: Matías Stetson
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