Matteo Ceurvels, Principal Analyst para América Latina y España en eMarketer, y Jeffrey Bustos, Vicepresidente de Measurement Addressability Data de IAB US, compartieron sus perspectivas sobre esta creciente tendencia, a propósito del lanzamiento de la Guía de Retail Media para América Latina.
Con la participación de un equipo integrado por representantes de los IAB de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay, y con la colaboración de eMarketer, se lanzó la Guía de Retail Media para América Latina.
Matteo Ceurvels confirmó el avance de la tercera ola de publicidad en la que el Retail Media es el protagonista. “Hay dos factores importantes que impulsan este cambio: el aumento de las ventas minoristas en línea y la creciente digitalización de la industria publicitaria en la región. Vemos que las ventas de e-commerce se triplicarán respecto a los niveles prepandémicos, alcanzando más de $185 mil millones este año, mientras que la inversión en publicidad digital será más del doble en comparación con 2019”, explica.
La importancia del first-party data en la era post-cookies es un factor clave para el crecimiento del Retail Media. Jeffrey Bustos señala que esta data permite mayor personalización, alcance y relevancia, lo que es crucial ahora que las cookies de terceros están llegando a su fin. “El poder de first-party data es increíble en Retail Media. Proporciona la capacidad de ser relevante y medir el resultado final de la campaña”, subraya Bustos.
Además, la demanda por soluciones integrales y seguras para las marcas ha aumentado significativamente. Al respecto, Ceurvels destaca la necesidad de soluciones que abarquen todo el funnel de ventas, desde branding hasta performance, y señala que la inversión en Retail Media podría llegar a casi $2 mil millones este año y triplicarse en los próximos años, alcanzando el 15% del total de la inversión en publicidad digital.
Sin embargo, ambos expertos resaltan que la estandarización de métricas y el interés en medios tradicionales siguen siendo retos en la región. “En ciertos mercados, todavía hay un fuerte interés en medios tradicionales, por lo que es necesario fomentar la transformación interna de las empresas para aprovechar las oportunidades del Retail Media”, comenta Ceurvels.
La colaboración entre equipos y la creación de una experiencia fluida para el consumidor son aspectos críticos que deben ser trabajados. Jeffrey Bustos destaca la importancia de la comunicación y coordinación interna para evitar mensajes confusos para el consumidor. “Es esencial que las marcas entiendan cómo pueden alinearse para resolver problemas del consumidor usando el first-party data”, dice.
En cuanto al futuro, la perspectiva es positiva a pesar de los retos macroeconómicos y políticos en la región. “Hay una oportunidad gigantesca para minoristas y anunciantes. Con más experimentación e integración de equipos, América Latina puede convertirse en un líder en este ámbito”, dice Ceurvels.
Bustos también señala que el crecimiento del Retail Media se refleja en el aumento de empresas tecnológicas como Mercado Libre, Falabella y Walmart. “Tres de las 10 compañías de tecnología publicitaria que más crecieron son de América Latina”, comenta.
Ceurvels resaltó el papel de la encuesta inaugural de eMarketer e IAB Regional para mapear las tendencias de marketing y Retail Media en la región. La segunda edición de la encuesta ya está en marcha, lo que permitirá obtener insights más detallados para comprender y segmentar la industria por país, formato y otros criterios.
Sin duda el Retail Media ha emergido como una fuerza transformadora en América Latina, con un futuro prometedor y un alto potencial de crecimiento e innovación. La colaboración y el enfoque en el consumidor han sido y seguirán siendo fundamentales para el éxito de esta tercera ola de publicidad.
En este link puedes descargar la Guía de Retail Media.