En el marco de los Effie Awards México 2025, Humberto Polar, Vicepresidente Senior y Director Creativo para México en SAMY, reflexiona sobre el punto de inflexión que atraviesa la industria publicitaria.
Durante la edición 2025 de los Effie Awards México, la industria se reunió para reconocer a las campañas más efectivas, aquellas capaces de generar un impacto tangible en el entorno social. En este contexto, Humberto Polar ofreció su mirada sobre la transformación que vive la publicidad, marcada por la fragmentación de audiencias, la evolución del rol creativo y el desafío de sostener relevancia en un entorno cambiante.
“La publicidad está en un momento bisagra”, asegura Polar. “Por un lado, vemos transformaciones épicas, como la fusión entre Omnicom e IPG o la desaparición de marcas emblemáticas; pero lo más importante está en los cambios pequeños”. Para el creativo, los Effie de este año deberían reflejar justamente esa nueva noción de éxito: campañas que logren sobresalir en un ecosistema compuesto por múltiples micromundos estratégicos.
Polar, quien actualmente se desempeña en el universo social first y del influencer marketing, sostiene que el éxito publicitario ya no puede medirse desde la lógica tradicional. “La publicidad está super segmentada, aunque conserve la escala de la masividad”, explica.
Esa hipersegmentación, afirma, tiene un efecto profundo en el modo en que las marcas deben comunicarse. “Ya no le estás hablando a clusters demográficos o psicográficos, sino a personas que, dentro de un mismo grupo de afinidad, son completamente distintas entre sí. Casi estamos llegando a una comunicación persona a persona”, describe. En este nuevo escenario, el rol del creativo cobra más relevancia que nunca. “Necesitamos inteligencia para encontrar verdades universales dentro de targets múltiples”.
El cambio también obliga a repensar los ritmos y la producción del trabajo creativo. “Hoy hay que crear más piezas, trabajar más y más rápido, para cosas que muchas veces duran un día o incluso un segundo”, advierte Polar. “Los creativos más jóvenes todavía están descubriendo qué significa realmente la creatividad en este contexto”, añade.
En los Effie Awards México 2025, SAMY compitió con un caso para Cheetos (PepsiCo), una marca con gran personalidad y un fandom comprometido. “El secreto fue dejar que la marca hiciera su magia”, explica Polar. “Cheetos tiene una voz muy fuerte, así que nuestra labor fue facilitar el acercamiento con la gente, sin interferir con complicaciones. Hay que dejar que la personalidad de la marca brille”.
Esa filosofía responde también a un consumidor más crítico y participativo. “La indiferencia hoy es mucho más cruel que antes”, advierte. “Si algo no les gusta, no solo lo ignoran, se vuelven anti-embajadores. Por eso, creativos y estrategas tenemos que ser más agudos, trabajar más y con más profundidad”.
Polar concluye con una reflexión que resume el espíritu de esta edición de los Effie: “Una cosa es que la publicidad suceda todos los días; otra, muy distinta, es que sea intrascendente. En tiempos de cambios tan veloces, la verdadera efectividad está en dejar una huella, aunque sea en un segundo”.