En tiempos de atención fragmentada y audiencias hiperconectadas, las marcas enfrentan un nuevo desafío: dejar de ser solamente vistas para empezar a ser vividas. Sobre ese cambio cultural reflexiona, en la siguiente columna, Marta Sánchez-Moreno, Chief Client Officer en SAMY.
Durante años, las marcas compitieron por visibilidad. Hoy, compiten por significado. En un entorno saturado de estímulos, donde la atención es fragmentada y efímera, el verdadero diferencial ya no está en cuántas veces una marca es vista, sino en cómo es vivida.
En este contexto, el experiential marketing —la creación de experiencias diseñadas para ser vividas, sentidas y compartidas— deja de ser una disciplina complementaria para convertirse en un eje estratégico. Las experiencias de marca tienen la capacidad de transformar mensajes en recuerdos, y esa transformación es clave: lo que se vive, se recuerda; y lo que se recuerda, se comparte.
Diversos estudios de comportamiento del consumidor coinciden en que las experiencias generan un impacto más profundo y duradero que los formatos tradicionales. No solo aumentan la recordación, sino que fortalecen la percepción de autenticidad y cercanía. Cuando una marca logra insertarse en la vida real de las personas —ya sea a través de un evento, una activación o una propuesta inmersiva— deja de ser un emisor para convertirse en parte de una historia personal.
Un ejemplo claro es la experiencia que desarrollamos junto a Ocean Spray en el sur de Chile, donde la marca decidió llevar la conversación a su origen. Durante varios días, creadores y periodistas pudieron conocer de primera mano el proceso detrás del arándano rojo: desde los campos de Valdivia hasta las comunidades que hacen posible su producción.
Pero más allá del viaje en sí, el valor estuvo en lo que representaba. En un contexto donde el consumidor busca transparencia —saber de dónde viene lo que consume, cómo se produce y qué impacto genera—, la experiencia funcionó como una forma de acortar la distancia entre producto y persona.
Participar en la cosecha, recorrer los cultivos o convivir con quienes forman parte del proceso no solo construye entendimiento: construye vínculo. Y ahí es donde el experiential marketing encuentra una de sus mayores fortalezas: transformar atributos abstractos en vivencias concretas.
Pero el valor del experiential marketing no reside únicamente en el momento físico. Su verdadero potencial está en su capacidad de amplificación dentro del ecosistema social. Hoy, cada experiencia está diseñada para ser vivida y compartida. Lo que ocurre offline se proyecta online, se resignifica en contenido generado por usuarios y se integra en conversaciones culturales más amplias. Así, los creadores cumplen un rol clave, siendo los intérpretes de la experiencia, expandiendo la activación hacia audiencias que no estuvieron presentes físicamente, pero que participan a través de la narrativa.
Esto redefine también el rol de las audiencias. Ya no son espectadores, sino participantes activos. Co-crean, interpretan y expanden el alcance de las marcas desde una lógica mucho más horizontal. En este escenario, diseñar experiencias implica entender no solo qué quiere comunicar una marca, sino qué tipo de vínculo quiere construir con su comunidad.
Este fenómeno se vuelve aún más evidente en el mundo del deporte, donde la experiencia ha sido históricamente un símbolo de estatus. Asistir a eventos como la final de Wimbledon no es solo presenciar un partido: es formar parte de un ritual cultural, donde tradición, exclusividad y visibilidad se entrelazan.
Las marcas han entendido este valor y han evolucionado su presencia en estos espacios. Ya no se trata solo de patrocinio, sino de diseñar experiencias alrededor del evento: hospitalities, accesos exclusivos, activaciones para invitados y contenido en tiempo real que convierte la presencia en narrativa.
El deporte, en este sentido, funciona como una plataforma experiencial de alto valor simbólico. Estar ahí —y mostrar que se está ahí— se convierte en una forma de construir aspiracionalidad.
Invertir en experiencias es, en definitiva, invertir en percepción. Las marcas que priorizan este tipo de iniciativas no solo generan impacto inmediato, sino que construyen capital simbólico a largo plazo: confianza, afinidad y relevancia cultural.
El desafío hacia adelante no será hacer más activaciones, sino hacerlas con mayor intención estratégica. Experiencias que respondan a un insight real, que dialoguen con el contexto cultural y que estén diseñadas para vivir más allá del momento. Porque en un mundo donde todo compite por atención, lo que realmente marca la diferencia es aquello que logra sentirse.