En entrevista con Insider Latam, Héctor Fernández, CEO de VML México y presidente del Consejo Consultivo de Effie Awards 2026, reflexiona sobre el rol de la efectividad en la industria, el equilibrio entre performance y construcción de marca y la responsabilidad de demostrar el valor del marketing como motor de negocio.
Héctor Fernández no evade el peso simbólico y operativo de liderar el Consejo Consultivo de Effie Awards 2026. “Es un honor, es una responsabilidad… siento una presión importante de que este año sea igual o mejor que todos los anteriores”, admite. Pero lejos de asumirlo como una carga individual, lo enmarca en una construcción colectiva: “Hemos armado un consejo espectacular, con gente de altísimo nivel… con calidad probada y transparencia, siempre buscando lo mejor para que la industria avance”.
Esa lógica de excelencia también se refleja en la elección de Oriol Bonaclocha como presidente del jurado. “Tiene un background de marketing real… entiende muy bien lo que hacemos y tiene una sensibilidad al trabajo de la industria”, explica. Para Fernández, ese perfil híbrido es clave en un contexto donde la efectividad ya no admite lecturas fragmentadas.
“Muchas veces la industria separa los festivales creativos de los de efectividad… Effie es uno que ve las dos cosas”, sostiene. Y es tajante: “No puede haber resultados sin creatividad y no puede haber creatividad sin resultados. En el momento en que lo separas, se vuelve ocioso nuestro trabajo”. Bajo esa premisa, redefine el rol del marketing con una cita que funciona como eje conceptual: “Nuestro trabajo es, como decía David Ogilvy, hacer que la caja registradora de nuestros clientes no deje de sonar”.
La importancia de la construcción de marca
Pero la efectividad, insiste, no es un indicador unidimensional. “Cuando lees un caso de Effie no solo ves la idea… ves cómo se plantea el problema, cómo se entiende, cómo se ejecuta, cuál fue el presupuesto”. Ese nivel de desagregación permite, según explica, evaluar la disciplina en su totalidad: “Entiendes la categoría, el contexto, y ponderas todo para encontrar algo comparable”.
En un mercado como México —“generoso”, con “130 millones de personas”—, Fernández reconoce que existen condiciones para crecer, pero advierte que el verdadero diferencial está en cómo las marcas capitalizan el entorno. “El trabajo en marketing, comunicación, medios… con partners como TikTok, Facebook o Google ha probado que puede desarrollar negocio adicional”, afirma.
Sin embargo, donde su postura se vuelve más crítica es en el balance entre corto y largo plazo. “Los presupuestos son finitos y las presiones son inmediatas… se puede caer en la trampa de dejar de construir marca”. Frente a esa inercia, introduce una definición contundente: “Marca es lo que hace un producto más personalidad… es tu reputación”.
Esa idea, lejos de ser aspiracional, es estratégica. “No puedes abandonar la construcción de marca porque es el cimiento”, advierte. Y profundiza: “Muchas decisiones del consumidor no están solo en la racionalidad… están en la reputación”. En otras palabras, incluso en contextos dominados por performance, la marca sigue siendo un activo determinante.
Fernández no desconoce la presión del negocio. “Somos rehenes de los resultados… si no están, la gente no continúa”, reconoce con franqueza. Pero plantea una tensión mal resuelta en muchas organizaciones: “No importa que tengas una reputación hermosa si no hay resultados… pero tampoco puedes dejar de trabajar en la reputación porque te ayuda a conseguirlos”.
La “fórmula mágica”
Esa dualidad, lejos de ser contradictoria, define lo que considera la evolución natural de la industria. “Durante un tiempo creatividad y resultados parecían ir separados… hoy hay una convergencia clarísima”, afirma. Y ahí aparece lo que denomina “la fórmula mágica”: “Poder ligar la construcción de marca, la creatividad y los resultados con las cajas que se mueven”.
En ese punto, Effie funciona como un sistema de validación, pero también como un mecanismo pedagógico para la industria. “Es una oportunidad de entender cómo se resuelven los problemas de negocio desde la comunicación”, sugiere. Y esa comprensión, sostiene, es la base para elevar el estándar.
Finalmente, Fernández amplía la conversación hacia un plano estructural. “Tenemos que enaltecer lo que sumamos… porque si no, no estamos construyendo industria”, advierte. En su visión, el valor no reside en actores aislados, sino en la articulación del ecosistema: “Hay talento en agencias, en marketing, en medios, en partners… ese talento en conjunto es lo que genera valor y hace crecer el negocio”.
Una declaración que, en el fondo, resume su mirada: la efectividad no es solo un resultado, sino la evidencia tangible de que la industria, cuando opera integrada, cumple su propósito.
Periodista: Berenice Ibarra
Redacción: Tiziana Sandroni
Coordinación: Lina Pontoriero
– INSIDER LATAM