Gustavo Damian de Quiroga Medios: “Las marcas podrán seguir recopilando información”

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Gustavo Damian, Managing Director de Qartic, división de Quiroga Medios que analiza la madurez digital de las empresas, comparte su perspectiva de cómo será la publicidad en un mundo sin third party cookies.

Ante un panorama incierto ante el cual las alarmas de los publicitarios se encienden por la desaparición de las cookies de terceros de los principales navegadores de Internet, la gran pregunta que todos se hacen es qué tan perjudicial puede llegar a ser esto para el negocio del marketing y la publicidad digital.

Gustavo Damian, Managing Director de Qartic, es de los que opina que no va a ser perjudicial. “Las first-party cookies van a seguir estando, por lo que las marcas podrán seguir recopilando información sobre sus visitantes en el sitio web. Se tendrá que conectar o reconectar con sus visitantes de nuevas e innovadoras formas.”

En el aspecto de la publicidad programática, Damian explica que la postergación de Google del proyecto cookieless hasta 2023 hará posible el reacomodo de los ecosistemas. “Otro dato a tener en cuenta es que en Estados Unidos el 50% del tráfico web ya es cookieless y si bien la preponderancia de Google en Latam es mayor, es un error proyectar como si estuviésemos hablando de la totalidad del mercado”, agrega tajante el Director de la división de Quiroga Medios.

Damian también se pronunció sobre otro de los tópicos relacionados con la desaparición de las cookies de terceros que más dolores de cabeza genera entre los marketers: la segmentación y medición de resultados para campañas, puto sobre el que el ejecutivo  apunta: “Este cambio, ha generado agujeros en la medición de datos en Analytics y ha planteado un escenario complejo en la analítica y atribución de acciones online. Para limitar al máximo la pérdida de insights en este escenario, es más importante que nunca contar con una estrategia de data management efectiva. Muchas marcas han empezado a implementarla invirtiendo en plataformas como los CDP (Consumer Data Platforms) que ayudan a gestionar, limpiar y reordenar los datos de los usuarios y a explotarlos en combinación con las distintas plataformas publicitarias.”

Las soluciones de Qartic

Al ser consultado sobre cómo está abordando Quiroga Medios la desaparición de las third party cookies, Gustavo Damian nos compartió las soluciones que la compañía está evaluando, siendo estas:

  • Device ID. “Asumiendo que los usuarios usan cada vez más los smartphones, cada móvil tendría su identificador, asociado a una cuenta de correo electrónico. Dicho identificador no se vería afectado por el cookieless y sería determinante para la publicidad programática.”
  • La creación de un identificador universal por usuario. “Para ello, todos los agentes implicados en el proceso de la publicidad digital compartirían y cruzarían sus informaciones.”
  • Semantic AI. “Esta es la solución de Weborama y propone la segmentación precisa y segura con el análisis semántico de las lecturas de los usuarios de Internet. En la práctica, se recopilan las palabras de las URLs, se organizan en clusters y categorías, y se activan segmentos.”
  • Privacy Sandbox de Google. “La propuesta pretende que el navegador del usuario sea el que almacene y procese su información personal mediante APIs. Google insiste en que sería de forma anónima y mediante cohortes, es decir, agrupaciones de usuarios con preferencias similares resultantes de un algoritmo definido por la tecnológica. Pasaríamos de una segmentación individual a una grupal por intereses concretos.”
  • La inteligencia artificial, “Es otra opción a considerar. A través de los BOTs y la interacción con el usuario, logramos obtener datos y que ofrecerle a cada uno de manera personalizada y en tiempo real. Esto ayuda a los anunciantes a constituir una relación con el usuario e impulsa la relevancia de la marca.” añade.

Sin embargo, a la hora de elegir una solución tangible, promovida por Quiroga, o por Qartic el ejecutivo explica: “Creo que como principal solución se debe reforzar la construcción de datos propios, implementando sistemas de recolección y clasificación de datos para lograr un entendimiento en las necesidades del consumidor, también, pensar en intereses, no solo en individuos. Tratar de entender qué contenido va a ser relevante para la audiencia y otorgarle relevancia.”

Gustavo prevé que los anunciantes tendrán que focalizarse en construir su propia fuente de datos con las first-party cookies, e-mails, historiales de compras y comportamiento dentro de las páginas. “Para lograrlo, las marcas deben trabajar en mejorar la experiencia online en sus sites y en propiciar que se produzca un intercambio de valor que incluyan con contenido exclusivo o programas de fidelización, para que los clientes estén abiertos a ofrecer sus datos”, afirma

Finalmente, se refirió a su perspectiva sobre la adaptación de la industria publicitaria digital ante estos drásticos cambios, una situación que a sus ojos no se trata de un panorama de ganar o perder.  “Si hay algo a lo cual la industria digital está acostumbrada es a los cambios. Sí habrá claros ganadores y son los usuarios, ya que muchos de ellos sienten que sus datos son utilizados sin su consentimiento. El camino a una mayor transparencia en la relación anunciantes – usuarios es una excelente noticia para todos”, concluyó Gustavo Damian, Managing Director de Qartic.

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