Comienza el Mundial y las marcas enfrentan una oportunidad histórica para acelerar crecimiento, capturar nuevas audiencias y fortalecer su infraestructura digital. Para Guille Alvarez, Vicepresidente de Ventas para Latinoamérica de AppsFlyer, el éxito no dependerá de la visibilidad durante el torneo, sino de la capacidad de transformar la atención masiva en relaciones duraderas con los consumidores.
Para muchas marcas, el Mundial de 2026 representa una oportunidad irrepetible de capturar audiencias. Para Guille Alvarez, Vicepresidente de Ventas para Latinoamérica de AppsFlyer, también será una evaluación implacable de su capacidad para convertir esa atención en crecimiento sostenible.
La compañía sostiene que el torneo debe entenderse mucho más allá de las cinco semanas de competencia. “La verdadera prueba de estrés no es el torneo en sí, sino lo que revela sobre la madurez digital de cada marca”, afirma Alvarez.
La experiencia de Qatar 2022 brindó señales contundentes: las instalaciones globales de aplicaciones de streaming crecieron 46% durante el día inaugural, mientras que las apps de noticias deportivas aumentaron 72% y las de apuestas deportivas 57% en Estados Unidos.
Sin embargo, la diferencia estuvo en la capacidad de retención. Las plataformas que contaban con estrategias sólidas de onboarding lograron convertir esos picos de tráfico en usuarios activos recurrentes; las demás simplemente vieron desaparecer esa demanda extraordinaria.
La pasión futbolera mexicana
En ese contexto, México emerge como uno de los mercados con mayor potencial. Además de ser país anfitrión, concentra una combinación singular de pasión futbolera, adopción digital y capacidad de consumo.
Según el análisis de AppsFlyer, ocho de cada diez mexicanos planean seguir los partidos completos, mientras que en la edición de 2022 los ingresos por compras dentro de aplicaciones de streaming crecieron 33% en el país. Álvarez considera que el error sería asumir que la cercanía con el evento garantiza resultados. “Las marcas mexicanas tienen acceso simultáneo a tres audiencias distintas: la local impulsada por la emoción, los visitantes internacionales de alto poder adquisitivo y la audiencia hispana global que seguirá lo que ocurra en México”. Cada segmento, advierte, requiere estrategias diferenciadas.
La oportunidad también se amplifica en retail media. México y Brasil ya concentran el 81% del gasto regional y el mercado podría triplicarse hasta alcanzar los 5.450 millones de dólares en 2028. Para AppsFlyer, el Mundial podría acelerar la transición desde formatos tradicionales hacia activaciones en tiempo real capaces de capitalizar momentos de alta intención.
Esa capacidad de reacción resulta especialmente relevante en un entorno donde el comportamiento de las audiencias se fragmenta entre múltiples pantallas. El análisis minuto a minuto realizado durante las semifinales de Qatar 2022 mostró que la atención migra constantemente entre televisión, redes sociales, aplicaciones de apuestas, streaming y plataformas de delivery. Un gol, una pausa del VAR o el entretiempo pueden desencadenar una cadena de acciones digitales en cuestión de segundos.
“Esto rompe la lógica tradicional de planificación donde cada canal tiene su propio embudo y sus propios KPIs”, explica Alvarez. El desafío ya no consiste en optimizar canales aislados, sino en comprender journeys completos. Las marcas que identifiquen los micro-momentos de máxima intención y alineen sus mensajes a esos ritmos lograrán una eficiencia considerablemente superior frente a quienes simplemente inviertan durante el torneo.
El fútbol: un acto social
Las categorías con mejores perspectivas son streaming y OTT, apuestas deportivas, delivery de comida y noticias deportivas. Sin embargo, Álvarez subraya que el desempeño no dependerá de la cercanía con el deporte, sino de la capacidad para integrarse al ritual que rodea al partido. “El fútbol es un acto social que implica comer, apostar, debatir y comprar”. Por ello, la retención comienza durante el evento y no después. Cada interacción genera señales de comportamiento que permiten construir experiencias posteriores mucho más relevantes.
De ahí la importancia del modelo que divide la estrategia en tres etapas: pre, durante y post torneo. El periodo previo permite adquirir usuarios a menor costo; durante la competencia se capturan intención y datos; y la etapa posterior transforma ambos elementos en valor de largo plazo. “Sin los tres, cualquier inversión queda en un pico de vanidad”, resume.
La construcción de experiencias verdaderamente omnicanal será otro de los grandes retos. Para AppsFlyer, la fragmentación de la medición sigue siendo uno de los principales obstáculos en América Latina. Sin una visión unificada resulta imposible entender cómo una exposición en televisión conectada impulsa una instalación móvil o cómo una activación física termina generando una compra digital. A ello se suma la aceleración creativa impulsada por la inteligencia artificial. “La IA no arregla una infraestructura fragmentada, la amplifica. Datos limpios y medición unificada multiplican la eficiencia. Sin ellos, multiplican el caos”.
Incluso para las marcas sin patrocinio oficial, el Mundial seguirá siendo una oportunidad accesible. Alvarez recomienda enfocarse en los momentos alrededor de los partidos, construir experiencias locales auténticas, trabajar con comunidades específicas e influencers especializados y, sobre todo, desarrollar una estrategia de retención robusta. “La pregunta no es si puedes aprovechar el Mundial sin un presupuesto de sponsoreo. Es si tienes la agilidad creativa, el conocimiento de tu audiencia y la infraestructura de retención para convertir un momento cultural masivo en crecimiento sostenido”.
En un escenario donde la atención será el recurso más disputado, AppsFlyer plantea una conclusión clara: el Mundial amplificará fortalezas y debilidades por igual. Ganarán aquellas marcas capaces de transformar la emoción de un evento global en relaciones duraderas basadas en datos, personalización y medición efectiva.
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