La aparición de nuevos momentos publicitarios, como las pausas de hidratación, y la convivencia entre la televisión y las segundas pantallas están redefiniendo la forma en que las marcas aprovechan la atención durante los grandes eventos deportivos. Compartimos una columna de Juan Pablo Broens, CEO de OMD Argentina, sobre este tema.
En un ecosistema de medios caracterizado por la hipersegmentación y el micro-target, eventos deportivos de gran relevancia como el Mundial de Fútbol vienen a romper todo tipo de barreras. Cuando la pelota empieza a rodar, las certezas del marketing digital entran en un compás de espera que nos obliga a replantearnos cómo capturar el valor de una audiencia masiva que decide, voluntariamente, regalar su atención más absoluta.
Durante el mundial el mundo se detiene y las marcas deben poner toda su artillería pesada para resultar “las verdaderas ganadoras” del mayor evento deportivo que desvela a todas las generaciones. Eventos de esta naturaleza fijan nuevas reglas que las marcas tendrán que seguir, si lo que desean es ser parte de las conversaciones de los argentinos.
Un claro ejemplo de reglas nuevas que traen oportunidades que las marcas astutas han sabido aprovechar es la “pausa de hidratación”. Quienes ven en esta interrupción un mero capricho publicitario o una imposición de los anunciantes están perdiendo de vista un matiz crucial. Esta pausa, que nació tímidamente producto de una necesidad deportiva real bajo las implacables temperaturas de Qatar; abrió un abanico de posibilidades.
Lo fascinante de este fenómeno es la velocidad con la que el ecosistema identificó ese vacío estratégico para monetizarlo. No se trata de una manipulación del juego, sino, del oportunismo inteligente de las marcas y la TV. Mientras que la televisión descubrió un espacio de altísima tensión emocional en el que la atención de la audiencia está más presente que nunca; las marcas lograron colonizar un contexto de recepción premium que hasta hace poco no existía y que es prácticamente imposible de replicar en otros soportes.
No sorprende que los sponsors oficiales y las marcas de bebidas hayan liderado este territorio. No obstante, la audacia de marcas ajenas a la categoría de hidratación, como es el caso Nissan con el lanzamiento de su modelo KAIT utilizando creatividades específicas para este micro-momento, demuestra que el verdadero valor de este espacio no radica en el líquido que se consume, sino en la calidad de la atención que se captura.
Con el mundial, la TV consolidó su reinado. Si bien mucho se ha teorizado sobre la migración definitiva de las audiencias hacia los dispositivos móviles, el fútbol masivo se resiste con éxito a esta tendencia. La razón es más cultural que tecnológica: el fútbol es, por definición, un ritual comunitario. Ver un partido decisivo en la pequeña pantalla de un celular es un acto privado, casi de emergencia. El living de la casa, la pantalla grande compartida con familia o amigos, constituye una experiencia de celebración colectiva donde las emociones se amplifican exponencialmente.
Las marcas que lo entendieron encontraron en este mundial un sinfín de oportunidades. En este escenario, la televisión tradicional marcó la cancha gracias a tres fortalezas indiscutibles: la calidad y hábito neurológico, el fin del spoiler y el valor de la saliencia y la limpieza visual.
La transmisión tradicional (múltiples cámaras en HD, repeticiones en ultra slow motion) no se aprecia igual en una pantalla de bolsillo sujeta a las fluctuaciones de la conectividad. Además, existe la asociación indisoluble entre fútbol y televisor arraigada de generación en generación. Incluso los nativos digitales buscan la pantalla grande del hogar cuando juega la selección.
Además, estratégicamente, la televisión sigue siendo el estándar de oro para resguardar la experiencia de usuario frente a los molestos spoilers que las notificaciones de redes sociales o los streams con delay suelen anticipar. Gritar el gol en tiempo real sigue siendo un patrimonio casi exclusivo de la transmisión tradicional.
Por último, aunque pareciera contradictorio defender el alcance masivo en un mundo que rinde culto al algoritmo ultra-personalizado, la hipersegmentación no puede ofrecer esta visibilidad. Mientras que el entorno digital nos permite hablarle únicamente al consumidor ideal, la TV nos permite conectar con millones de personas en simultáneo, descubriendo una base incremental de consumidores potenciales y dotando a las marcas de una percepción de liderazgo y solidez.
Este impacto se maximiza gracias al efecto de “limpieza” publicitaria. En un entorno digital de redes sociales saturado donde gracias al scroll el tiempo de atención a los videos no supera los 1.3 segundos según mediciones recientes, la TV propone reglas claras: bloques comerciales controlados donde la audiencia está predispuesta emocionalmente al mensaje. No es una interrupción molesta; es un momento que se consume como parte del espectáculo. Y en psicología del consumidor, lo que se percibe como más limpio, impacta con mayor fuerza.
Más allá de esto, las marcas saben que la clave hoy no es elegir un medio sobre otro, sino entender cómo conviven. La televisión y las segundas pantallas no compiten; se retroalimentan en un ciclo continuo de amplificación. Lo que sucede en la pantalla grande genera la conversación, se transforma en meme en TikTok, Instagram o X, y luego esa misma viralización regresa a la televisión como tendencia.
Las estrategias de medios más exitosas demuestran que el camino óptimo consiste en desplegar el mensaje institucional, impactante y cinematográfico en la televisión, para luego adaptarlo y “memeificarlo” con códigos lúdicos y participativos en las plataformas digitales. Es en la intersección de la emoción masiva del televisor y la interactividad del teléfono móvil donde las marcas logran, finalmente, adueñarse de la conversación cultural de un país.