Florencia Bameule, Heads de Mercado Ads en Cono Sur se refirió a cómo la data puede generar insights relevantes para las campañas, ejemplificando con los casos de éxito “Beauty Clicks” para L’Oréal México y “Speakeasy Market” de Diageo.
Para Bameule, el ascenso del e-commerce en los últimos años y especialmente en este tiempo de pandemia ha cambiado el foco de la inversión publicitaria, por lo que los retos y oportunidades para los negocios son cada vez más diversos.
Algunos datos de interés sirvieron de contexto. Bameule aseguró que en 2024, 7 de cada 10 dólares gastados en publicidad irán al mercado digital, una muestra de que el ascenso de los canales digitales es indetenible.
“Claramente el consumidor dentro del e-commerce es quien está dispuesto a escuchar, a descubrir, a comparar, y no solamente a comprar, sino que tiene el control de todo el famoso consumer journey. Esta es la principal razón por la que actualmente quienes toman las decisiones vinculadas al marketing eligen estrategias customer-centric, que además de ofrecer contenido relevante brinden experiencias digitales capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores”, destacó durante su participación.
Agregó que el verdadero desafío es cómo transformar la data en una estrategia sólida. “Muchas veces la pregunta es qué historia podemos contar dentro de un e-commerce y cómo ganar un lugar en la mente del consumidor. Las marcas tienen tres veces más probabilidades de ser compradas si son consideradas desde el momento inicial”.
Hoy en Mercado Libre, 7 de cada 10 búsquedas son genéricas, lo que representa una ventana de oportunidad sumamente interesante para las marcas a la hora de llegar a algunas audiencias con mindset de compra.
Según datos de la consultora Kantar, Mercado Ads es superior frente a otros medios digitales; específicamente en awareness (13%) y visibilidad (15%); y también es 94% más eficaz para generar intención de compra, indicadores que dan una idea de hacia dónde dirigir los esfuerzos.
También destacó la relevancia de los datos que manejan sobre los consumidores: “Sabemos cuáles son las compras que realizan, las comparaciones de precios que hacen, qué importancia dan a las opiniones y cómo se comportan ante ellas”; dice, agregando que esto les permite saber dónde, cómo y cuándo impactar al usuario.
“Desde Mercado Ads reimaginamos la experiencia online de las marcas en un cobranding con Mercado Libre a través de todos los dispositivos, trabajamos a partir de los datos que tenemos para poder ver una oportunidad y desarrollar la estrategia más adecuada”.
Bameule aprovechó la oportunidad para presentar dos casos de éxito que muestran cuán positivos pueden ser los resultados al combinar data y creatividad. El primero fue la campaña “Beauty Clicks” para L’Oréal México, que utilizó el dato de un 67% de crecimiento en la categoría de belleza durante la pandemia para llegar a los usuarios.
La campaña, que buscaba educar a la audiencia sobre la compra beauty online, ofreció contenido exclusivo dentro de Mercado Libre; con tutoriales pensados para el nuevo consumidor digital e información relevante al momento de la compra. Los resultados fueron notables, logrando atraer un 10% de nuevos compradores, y un alza de 7 puntos en la intención de compra.
Y el segundo caso fue Diageo, con la campaña Speakeasy Market, “el primer bar escondido dentro de un marketplace”. La campaña incluyó cocteles exclusivos, tutoriales de mixología y una amplia oferta de marcas, impulsada por la figura de influencers.
Esta campaña también se desarrolló a partir de un dato de interés: el contexto de pandemia potenció la venta de bebidas en Mercado Libre. Con base en esta información Diageo buscaba trabajar el awareness y el posicionamiento de algunas de sus bebidas. No sólo lo logró, sino que se convirtió en una de las marcas más buscadas dentro de la categoría de bebidas blancas y licores en Mercado Libre.
Así las cosas, Bameule no duda en que es vital desarrollar campañas que tengan impacto en el negocio, y para ello resalta un aspecto clave: la creatividad. “Los datos son protagonistas, y nos ayudan a poder desarrollar nuevas ideas, pero tenemos que poner la creatividad al servicio de esos datos, los marketplaces se posicionan como un nuevo espacio para dar lugar a las ideas creativas”, concluyó.