Javier Pejito, Claudia Patricia Reyes Cuevas y Anuar Layón compartieron en Insider Latam los aprendizajes detrás de GoLALAzo y cómo una estrategia alrededor del fútbol puede convertirse en una plataforma de cultura, creatividad y conversación digital.
GoLALAzo nació de una decisión estratégica de Grupo Lala: no limitarse a colocar su marca alrededor del Mundial, sino construir una plataforma cultural a partir de la relación que los mexicanos tienen con el fútbol. Durante la conversación con Insider Latam, Javier Pejito, VP Marketing de Grupo Lala, explicó que el punto de partida fue conectar “nutrición, fútbol y cultura popular”, mientras Claudia Patricia Reyes Cuevas, Directora de Marketing de LALA Masterbrand, destacó la oportunidad de alejarse de los códigos tradicionales del territorio. La música, con Los Ángeles Azules, permitió llevar esa idea hacia la celebración, la mexicanidad y distintas generaciones.
Esa lógica también transformó la manera de pensar el contenido y los puntos de contacto. Reyes Cuevas señaló que en social “no puedes llegar solamente a interrumpir”, sino ofrecer elementos con los que las personas puedan jugar, compartir y apropiarse de la idea. El packaging se convirtió así en otro medio para la plataforma, con camisetas históricas de la Selección Mexicana y distintos códigos alrededor del fútbol. Para Pejito, llevar GoLALAzo al portafolio permitió aprovechar una escala que ya forma parte de la vida cotidiana de millones de hogares, hasta convertir “el refrigerador y las alacenas de las familias mexicanas en un pequeño museo del fútbol”.
La estrategia también encontró una extensión en la colaboración con MEXICO IS THE SHIT y la colección DEMASIADO FÚTBOL. Anuar Layón, Director Creativo de MEXICO IS THE SHIT, explicó que el interés estaba precisamente en conectar dos universos que a primera vista parecían distantes, pero compartían códigos como identidad, fútbol y mexicanidad. Para Reyes Cuevas, entrar en el streetwear y la moda implicó permitir que Lala saliera de los espacios tradicionales de una marca de alimentos sin perder su identidad. Y para Layón, la experiencia física también debía concebirse desde su potencial digital: “Diseñas la experiencia para que ella misma genere contenido”.
Más allá del Mundial, los tres participantes coincidieron en que el reto está en convertir una activación en una plataforma con continuidad. Pejito sintetizó el aprendizaje en la necesidad de combinar “alcance masivo + relevancia cultural”; Reyes Cuevas planteó que las marcas deben dejar de pensar únicamente en territorios para entender las comunidades que existen alrededor de ellos; y Layón subrayó que una colaboración efectiva no consiste en que una marca se parezca a la otra, sino en crear algo que ninguna podría haber hecho por separado. El resultado de GoLALAzo, desde sus distintas perspectivas, plantea así una pregunta relevante para el marketing actual: cómo pasar de participar en una conversación cultural a generar algo que la propia cultura quiera amplificar.