Mediante su estudio Media Trends & Predictions 2024, la agencia de investigación Kantar presenta las cinco predicciones de medios en México.
El dinámico mundo de los medios de comunicación en México está en constante evolución, marcado por los desafíos y transformaciones que ha experimentado en los últimos años. Las crisis financiera, sanitaria y social han dejado una profunda huella, alterando los hábitos de consumo y dando forma a nuevas predicciones que redefinirán la forma de interactuar con los medios.
En medio de este panorama, las marcas y empresas de comunicación están llamadas a adaptarse y abrazar las tendencias emergentes para conectar de manera efectiva con una audiencia cada vez más diversa y exigente. Estas son las cinco tendencias:
Macroeconomía, microestrategia de medios
El panorama económico mundial ha experimentado cambios que impactan directamente en las preferencias y comportamientos de los consumidores. En el ámbito de los medios, el consumo de servicios de video bajo demanda por suscripción (SVOD) pasó del 73% al 80% año contra año en México, lo que también refleja una tendencia hacia opciones de entretenimiento más accesibles. Ante un gasto inesperado, el 56% de los mexicanos puede cubrir los costos de servicios de streaming, pero la alimentación (87%), los gastos en cuidado personal (81%) y los servicios en el hogar (77%) son prioridad.
“Para las empresas de streaming, la adaptabilidad es clave. La estrategia debe ser localizada, comprendiendo a fondo las actitudes y hábitos de la audiencia para ofrecer contenidos de alta calidad y una relación calidad-precio que alivie la presión financiera del consumidor”, menciona Pedro López, Media & Brand Director, Kantar México.
Los contenidos vuelven al futuro
No existe una fórmula única para el éxito en la creación de contenidos para plataformas de streaming, por ello encargar nuevos contenidos se torna cada vez más arriesgado, pues las plataformas distribuyen estratégicamente sus apuestas y el alto presupuesto no garantiza la lealtad del público. La diversificación lingüística está en alza, evidenciada por el notable aumento del 90% en espectadores no angloparlantes en Netflix. La incógnita reside en descubrir cuál será el próximo fenómeno cultural que cautivará a la audiencia.
El cine experimenta un resurgir, respaldado por éxitos de taquilla como Barbie y Oppenheimer. Además, la línea entre cine y videojuegos se desdibuja con proyecciones en plataformas como Fortnite y Roblox. La multiplicidad de canales para llegar al público se traduce en mayores fuentes de ingresos (65%).
La publicidad en el ojo del huracán
La implementación de soluciones rentables mediante el modelo de publicidad basada en video (AVOD) se revela como una estrategia efectiva, respaldada por el hecho de que el 58% de los mexicanos estarían dispuestos a tolerar anuncios si ello reduce el costo de sus suscripciones a servicios de streaming.
El activismo de marca surge como una tendencia significativa, demandando respuestas auténticas y reflexivas de las marcas. La capacidad de reacción ante este llamado se convierte en un factor distintivo que define el compromiso y la autenticidad de una marca.
Asimismo, el uso del humor surge como una herramienta poderosa. El 79% de los anuncios más apreciados en México utilizan elementos humorísticos. El humor puede hacer que los anuncios sean más agradables, atractivos y memorables; sin embargo, si este crea distracción hacia la marca y su comunicación, puede perjudicar la efectividad del anuncio. Además, las percepciones del humor son diferentes en todo el mundo y entre diferentes audiencias, lo que puede limitar la capacidad de utilizar un anuncio divertido en diferentes mercados.
Los anunciantes, en preparación para la eliminación de cookies de terceros, continúan innovando e invirtiendo en soluciones de segmentación precisas. En México, el 72% de los profesionales del marketing afirman que sus empresas están listas para este cambio, subrayando la necesidad de métodos a prueba de futuro.
Tecnología: cambios de juego y falsos amaneceres
Según el informe “Media Reactions 2023” de Kantar, el 60% de los profesionales del marketing en México manifiestan una actitud positiva hacia la Inteligencia Artificial Generativa, considerándola un “faro de esperanza”. Esta tecnología combina métodos probados con soluciones novedosas, que permiten a los anunciantes comprender a sus audiencias sin comprometer la privacidad.
La IA generativa tiene potencial para revolucionar la creación de contenidos. A pesar de esto, las cuestiones de propiedad intelectual y consideraciones éticas relacionadas con la IA siguen siendo áreas de atención. Un 37% de los profesionales del marketing en México tienen entre sus prioridades para 2024 el desarrollo y la implementación de IA generativa.
Se proyecta que la sostenibilidad impulsada por la tecnología liderará los medios de comunicación y la publicidad. Desde productos ecológicos hasta métricas sostenibles, los clientes adoptarán medidas para reducir su impacto ambiental. Este enfoque refleja la creciente importancia de la sostenibilidad en las decisiones de los consumidores y la responsabilidad del sector hacia prácticas más ecológicas.
Reforzar la señal: audiencias en alta definición
La proliferación de televisores y plataformas conectadas ha ampliado la disponibilidad de datos, permitiendo decisiones más informadas, especialmente en un contexto donde el 66% de los profesionales del marketing considera importante el uso de datos de primera mano.
El auge de Connected TV (CTV), igualmente, se vuelve una fuente valiosa de información sobre los comportamientos de la audiencia. Empresas líderes están anunciando planes para desarrollar sus propios televisores, pero muchas enfrentan retos en la utilización de datos, y les preocupa el tiempo, los recursos y la privacidad.
La aplicación de datos evoluciona hacia el modelado predictivo, mientras que los medios y las empresas de publicidad buscan anticipar tendencias futuras para crear contenidos y campañas más impactantes. En México, el 83% de los profesionales del marketing considera esencial entender las necesidades y comportamientos del público objetivo.
“Las empresas están diversificando sus procesos de datos, yendo más allá de los datos de origen e integrando información de diversas fuentes para obtener una comprensión holística de sus audiencias. El futuro se centra en encontrar nuevas formas alternativas de maximizar el valor y el impacto de los datos existentes para tener mejores resultados”, concluye López.