El estudio también reveló que más del 70% de los streamers perciben que CTV tiene menos publicidad que la TV tradicional y 52% está dispuesto a recibir anuncios a cambio de contenidos de calidad, lo que representa una gran oportunidad para los anunciantes.
Cada vez más la televisión lineal o tradicional está siendo desplazada por la televisión conectada. ¿La evidencia? Hoy en día 55% de la población de internautas de Latinoamérica son CTV watchers o streamers, un incremento de 35% con respecto a las cifras de 2022.
Así lo revela la versión 2023 del Estudio Connected TV: Perspectivas de Crecimiento en Latinoamérica; presentado recientemente por Comscore con el patrocinio de Siprocal y diferentes compañías; y desarrollado con el fin de entender hacia dónde va el mercado de CTV, especialmente con el foco puesto en las oportunidades para la industria publicitaria.
El informe ofrece datos de interés sobre las perspectivas de crecimiento de este formato en la región latinoamericana. Fue realizado en octubre 2023 en México, Colombia, Perú, Chile, Brasil, Uruguay, Argentina; con información proporcionada por expertos de la industria (agencias, anunciantes, fabricantes de dispositivos, creadores de contenidos, etc.) y consumidores identificados como CTV watchers, streamers o usuarios de CTV.
Los resultados del informe confirmaron un incremento notable de la penetración de CTV en la región, lo que le otorga una alta relevancia a este mercado para las empresas que participan en el negocio.
“Las agencias y los anunciantes siguen a las audiencias y las audiencias están acá”, dijo Iván Marchant, VP de Comscore para México, Colombia, Perú y Centroamérica, durante la presentación virtual del estudio, asegurando que el crecimiento de CTV en la región está siguiendo los pasos del mercado estadounidense en cuanto a métricas e indicadores.
“Nos estamos acercando bastante”, agregó, al tiempo que destacó algunos de los factores que han impulsado este crecimiento: la pandemia, con cambios radicales en los hábitos de consumo; el incremento acelerado de la conectividad, con una amplia disponibilidad y precios accesibles de dispositivos como Smart Tvs; y una importante oferta de servicios de streaming que combina alternativas pagas y gratuitas, entre otros.
Las numerosas ventajas de CTV
Marchant también destacó que otro de los motivos del crecimiento de CTV está en las demandas de las audiencias. Resaltó que un rasgo distintivo es que los consumidores acceden a múltiples plataformas, están ávidos de distintos tipos de contenido y quieren decidir cuándo, cómo y dónde verlo.
A la par de esto, resaltó el poder de la segmentación y la medición como otra de las ventajas de CTV que las marcas y anunciantes pueden aprovechar. “Podemos identificar audiencias precisas y específicas de manera super evidente, muy eficiente e incluso llegar a algunos costos que en televisión para algunas marcas era imposible que hicieran publicidad, ahora tienen la capacidad de hacer pautas, incluso pymes… CTV permite captar, analizar el accionar de una gran cantidad de datos de usuarios, esto es el mundo de internet en televisión”, puntualizó.
En este sentido, Marchant consideró de gran importancia el hecho de incorporar métricas digitales como viewability al mundo de la televisión; además de la posibilidad que ahora tienen marcas pequeñas con poco presupuesto de alcanzar audiencias que cuesta más ubicar en medios tradicionales.
Permitir a las marcas crear canales ad hoc, una oferta de inventario más amplia y diversa, la posibilidad de gestionar eficazmente la compra y monitoreo del desempeño de las campañas y atraer de manera natural a audiencias nativas digitales, fueron otras de las ventajas que resaltó Marchant sobre CTV.
Los hallazgos
La versión 2023 del estudio de Comscore permitió descubrir interesantes datos sobre el mercado de CTV en Latinoamérica. Uno de los más relevantes es que el 55% de la población online de América Latina se define como CTV Watchers o streamers, en comparación con el 41% de 2002, un incremento del 35% en tan sólo un año.
El estudio reveló que 9 de cada 10 watchers ven CTV en un Smart TV. Además, menos de dos tercios de los hogares indicaron que veían televisión a través de un dispositivo de streaming o un decodificador.
Los hábitos generales de visualización también mostraron que en Latinoamérica el hogar CTV promedio tiene 7,8 servicios de streaming, 4,2 son de pago y 3,6 servicios son gratuitos, acercándose bastante al número de Estados Unidos que se ubica más o menos en 9.
En cuanto al contenido, las series y películas son los contenidos más vistos; principalmente los géneros de acción, comedia, ciencia ficción y thrillers; mientras que el fútbol domina a los espectadores de deportes. Los contenidos se consumen principalmente los fines de semana, especialmente los domingos (49%).
Una oportunidad clave para los anunciantes
Sobre el tema de la publicidad, el informe reveló que más del 70% de los streamers perciben que CTV tiene menos publicidad que la TV tradicional. Además, esperan que la publicidad sea relevante para ellos o para el contenido que están viendo.
También se descubrió que más del 80% de los streamers encuestados realizan diferentes acciones después de ver publicidad en CTV. Incluso, un tercio de ellos se enteraron de un nuevo producto o buscaron información sobre algo que vieron en CTV tras ver un anuncio. En general, 52% está dispuesto a recibir publicidad a cambio de contenidos de calidad.
Los datos del estudio de Comscore confirman la importancia estratégica de la CTV en el mercado latinoamericano y ofrece a los anunciantes valiosas perspectivas para aprovechar estas nuevas oportunidades publicitarias de cara a los próximos años.