En esta columna Armando Rodríguez, RVP LATAM de DoubleVerify (DV) explica la importancia de maximizar la inversión en walled gardens equilibrando escala, brand suitability y resultados medibles en un ecosistema publicitario cada vez más complejo.
Las plataformas sociales, comúnmente conocidas como walled gardens, dominan de manera efectiva el ecosistema digital en Latinoamérica. Al capturar una porción cada vez mayor del tiempo de los consumidores y ofrecer a las marcas niveles de engagement inmersivo que muchos solo podrían imaginar, estas plataformas suelen concentrar una parte significativa de los presupuestos publicitarios.
Con una penetración de redes sociales del 99,5% en LATAM, la pregunta ya no es si invertir o no en walled gardens, sino cómo maximizar la inversión publicitaria manteniendo los tres elementos clave del desempeño: escala, suitability y resultados medibles.
Si bien los walled gardens ofrecen múltiples oportunidades, también introducen nuevas complejidades, como la fragmentación, los cambios constantes en el comportamiento de las audiencias y el equilibrio permanente entre rendimiento, protección de marca y eficiencia. Operar en estos ecosistemas cerrados resulta cada vez más desafiante. De hecho, de acuerdo con el reporte DV 2025 Global Insights: How Consumers and Marketers Use Walled Gardens, el 46% de los marketers identifica como su principal reto alcanzar a su audiencia objetivo en entornos impulsados por algoritmos, donde las restricciones de segmentación son comunes. Muy de cerca, el 38% señala la dificultad para mantenerse al día con las tendencias de contenido.
Al analizar la perspectiva de los consumidores, el mismo estudio de DV revela que el 57% afirma haber encontrado contenido generado por IA en plataformas sociales. Además, el 64% señala que el tipo de contenido que rodea a un anuncio influye en su percepción del mismo. Estas cifras refuerzan la complejidad del alineamiento contextual para los marketers preocupados por la brand suitability y la autenticidad del contenido dentro de los walled gardens, donde resulta cada vez más difícil distinguir entre contenido creado por personas y contenido generado por IA.
A pesar de estos desafíos, el informe DV 2025 Global Insights: How Consumers and Marketers Use Walled Gardens muestra que la confianza de los anunciantes está creciendo y LATAM destaca en particular. La región presenta un aumento de la confianza superior al promedio hacia las plataformas sociales, impulsado por su uso intensivo y por mejores capacidades de medición en las principales plataformas. No es casualidad que el 44% de los marketers latinoamericanos considere las herramientas pre-bid y el 51% las herramientas post-bid como soluciones valiosas para optimizar la planeación y compra de medios. Estas soluciones auditan métricas clave como el entorno de contenidos, la viewability y la interacción del usuario, brindando a los anunciantes mayor transparencia para evitar puntos ciegos en sus campañas.
En pocas palabras, este optimismo se sustenta en la adopción de la verificación independiente, la búsqueda de mayor transparencia y en una creciente dependencia de la validación de resultados medibles como guía para la toma de decisiones.
Las marcas que triunfan dentro de los walled gardens son aquellas que integran la verificación de la calidad de los medios, la optimización del desempeño y la validación de resultados en cada etapa del funnel de conversión. Solo así los marketers pueden transformar la complejidad de estos entornos en una verdadera ventaja competitiva.