Andrés Terán, CEO de Terán TBWA y jurado de la segunda ronda de Effie, explica por qué detrás de cada campaña reconocida debe existir algo más que una buena idea: una estrategia clara, objetivos definidos y resultados capaces de demostrar su impacto en el negocio.
En un mercado en el que los consumidores están expuestos permanentemente a mensajes de marcas, tanto online como offline, pocas veces se conoce lo que ocurre detrás de una campaña. Para Andrés Terán, CEO de Terán TBWA y jurado de la segunda ronda de Effie, ahí reside una de las claves del certamen: analizar los planteamientos estratégicos que sustentan cada idea y su capacidad para cumplir objetivos concretos.
La creatividad, subraya Terán, es inherente a la industria y forma parte fundamental de lo que se evalúa. Sin embargo, no es suficiente por sí sola. “Todo parte de una estrategia con un objetivo, buscando ciertos resultados para la marca, para el negocio”, explica. Bajo esa lógica, los casos no solo deben demostrar la calidad de una idea, sino la relación entre su planteamiento, su ejecución y los resultados obtenidos.
El rigor de la evaluación también depende de la independencia del jurado. Terán destaca que los conflictos de interés se manejan a partir del compromiso y la responsabilidad del talento que participa en el proceso. Quien trabajó directamente en un caso, o pertenece a la empresa o agencia responsable de una campaña que compite en determinada categoría, debe abstenerse de participar en su discusión y puntuación.
Para el directivo, este mecanismo protege la calidad del debate y la credibilidad de los resultados. La intención, afirma, es garantizar que la discusión se mantenga en torno al valor estratégico y la efectividad de los casos, y que el reconocimiento no se reduzca a “buscar los premios por los premios”.