Compartimos esta columna de opinión escrita por Hunter Terry, Vicepresidente de Solutions Consulting and CTV Commercial Lead en Lotame
Una vez más, el mundo de los medios se encuentra apretándose el cinturón. Varias compañías de alto perfil han anunciado despidos, y el gasto publicitario ha experimentado un crecimiento más lento en 2023 que en años anteriores. Ante esta situación, los medios están buscando fuentes de ingresos adicionales más allá de los paquetes de suscripción; para aquellos que ya cuentan con contenido de video, la televisión conectada o Connected TV (CTV) representa grandes oportunidades.
Después de todo, actualmente las plataformas de CTV se destacan como una de las tendencias más influyentes en la industria del marketing digital a nivel mundial. Aquí es donde se concentra el crecimiento tanto en inversión publicitaria como en audiencia.
Para los medios que ya están obteniendo ganancias de videos en ordenadores y dispositivos móviles, CTV representa el siguiente paso para diversificar sus ingresos. No obstante, para aquellos que aún no están monetizando su contenido de video, los considerables beneficios que ofrece esta plataforma son una razón más para sumarse a la televisión conectada a internet.
Tanto en términos de audiencia como de ingresos publicitarios, CTV está experimentando un crecimiento impresionante. Pues se estima que el gasto en anuncios de video en CTV alcance los 23 mil millones de dólares para 2026, lo que representa un aumento de dos dígitos en apenas tres años.
Además, el consumo de vídeo en streaming ha superado incluso a la televisión lineal, como habían pronosticado algunos expertos, y se espera que para 2027 haya aproximadamente 3.5 mil millones de usuarios de servicios de aplicaciones de OTT en todo el mundo.
Actualmente, el crecimiento de sus audiencias es resultado de los medios que se mantienen gracias a los anuncios publicitarios, que es una fuente de inventario de anuncios tan deseada por las marcas que la oferta no puede mantenerse al ritmo de la demanda.
Sin duda, esto parece ser un terreno fértil para plataformas como Netflix y Hulu. No obstante, a pesar de que las grandes plataformas de streaming acaparan la atención de los medios de la industria, no serán, ni pueden ser, los únicos beneficiarios de este aumento en la inversión publicitaria.
Poder para los dueños del contenido
Según los expertos, más del 90% del gasto publicitario en CTV, que se realiza a través de las plataformas DSP, se dirige a 30 plataformas de streaming, aproximadamente. Esta cifra es considerablemente mayor que el reducido número de grandes empresas que suele mencionarse en las conversaciones sobre Connected TV.
Muchas de estas plataformas no son propietarias de todo, ni siquiera de su propio contenido. Lo obtienen a través de acuerdos con otros creadores de medios. Estos creadores tienen una ventaja distintiva: conservan los derechos para vender publicidad en su contenido. En otras palabras, los servicios de streaming no tienen exclusividad de la misma manera que los medios que generan contenido.
Es evidente que las compañías de medios pueden obtener grandes beneficios al colaborar con servicios de CTV para la distribución de videos. Existen dos categorías de medios que pueden atraer de manera más eficaz esta inversión publicitaria: aquellos que ya emiten su contenido en CTV, y aquellos que son dueños y gestionan su contenido pero aún no lo están monetizando a través de CTV.
Hemos oído hablar de anunciantes importantes que han lanzado sus propias aplicaciones de video en servicios de CTV, como The Economist, The Wall Street Journal y The Washington Post. Sin embargo, existe una gran oportunidad aún no explorada para generar ingresos publicitarios, para aquellos medios que solo crean contenido de video de alta calidad pues los anunciantes están en busca de ellos.
¡Buenas noticias para los medios! El costo de entrada al mundo de CTV no es tan alto como solía ser hace unos años. Los servicios de transmisión de televisión con publicidad gratuita (FAST) han democratizado el acceso al mercado publicitario en streaming, Pues no requiere un costo tan elevado como desarrollar una aplicación de suscripción, que solía ser el principal método para participar en el ecosistema CTV antes de la aparición de los servicios FAST.
Los medios que ya cuentan con contenido de video pueden lanzar sus propios canales en múltiples plataformas y dispositivos de CTV a un costo razonable. Para muchos medios con experiencia en la sindicación de videos en redes sociales, recurrir al CTV es un paso intuitivo que les brinda acceso a un inventario con CPM (costo por mil impresiones) más elevados.
Además, este tipo de contenido ofrece nuevas oportunidades para que los anunciantes se conecten con los espectadores en una amplia variedad de entornos de visualización y estados de ánimo.
CTV requiere una sólida estrategia de datos
Ampliar su presencia en CTV será más fácil para los medios que colaboren con plataformas de datos que les proporcionen flexibilidad e interoperabilidad, ya que la disponibilidad limitada de first-party data accionable y con capacidad de crecimiento sigue siendo un obstáculo tanto para los anunciantes como para los medios que buscan entrar en el mundo del streaming. Esto crea desafíos para que puedan operar en diversas plataformas y dispositivos de streaming, pues cada uno posee sus propios datos y no están dispuestos a compartirlos.
Para incrementar sus ingresos, los medios buscarán conectar sus datos con sus socios publicitarios que necesitan esta información para optimizar sus campañas. Esto implica disponer de una solución de Identity y ofrecer compatibilidad e interoperabilidad, aspectos fundamentales para complementar su estrategia en CTV.
Una estrategia de datos sólida y bien aplicada desbloquea funciones clave de publicidad, como la segmentación entre plataformas, establecer un límite de frecuencia y la personalización a gran escala. Los medios ya no necesitan depender exclusivamente de sí mismos para obtener los datos necesarios.
Sin embargo, los datos demográficos, de ubicación, comportamiento y otros proporcionados por proveedores de datos permitirán a los medios realizar compras programáticas e incentivar a los anunciantes que buscan la escalabilidad y eficiencia programática.
Para maximizar los beneficios y el valor de las plataformas CTV, los medios encontrarán ventajas en la capacidad de integrar y unificar todos los identificadores, junto con las señales de datos utilizadas para enriquecer las ID. Esta integración permite el acceso tanto para los compradores al inventario como para la generación de nuevos ingresos para los medios. Además, posibilita la segmentación en todo el ecosistema publicitario al mismo tiempo que reduce y limita el gasto innecesario.
Una estrategia que unifique datos de fuentes relevantes y la capacidad de contar con una solución de Identity mejorará la propuesta de valor de un medio para los anunciantes en CTV, pues representa una gran oportunidad de ingresos para los medios; al mismo tiempo que ofrece valiosa información accionable, recursos esenciales para fortalecer las relaciones a largo plazo con los anunciantes.
Aprovecha la oportunidad al máximo
En esta etapa de crecimiento del mercado de CTV, se presenta una auténtica oportunidad para todos los creadores que cuenten con contenido de video de calidad. Por lo tanto, los medios deberían estar aprovechando sus bibliotecas de videos.
Y para capitalizar estas ventajas, necesitarán tener la capacidad de acceder y aprovechar al máximo los datos que los anunciantes están buscando. Los medios que logren combinar ambos aspectos en CTV tendrán una mejor posición y estarán preparados para enfrentar la impredecible estabilidad económica que pueda surgir en el mercado de medios digitales en los próximos meses y años.
Su resiliencia dependerá de su capacidad para diversificar las fuentes de ingresos, llegar a nuevas audiencias y aprovechar una base de espectadores en constante expansión. Por lo tanto, contar con una estrategia sólida de datos, basada en la integración de datos de todas las fuentes relevantes, será clave para aprovechar verdaderamente el potencial de ingresos que CTV ofrece.