Lo que comenzó como el diseño de una edición especial para Grupo Lala tomó un rumbo completamente inesperado. GoLALAzo, la plataforma de marca cuya identidad visual y sistema de packaging fueron desarrollados por Conciergency, llegó a la pasarela del Fashion Week México de la mano de Anuar Layón y Mexico Is The Shit, quienes presentaron una colección inspirada en su universo visual.
Para el equipo de Conciergency fue uno de esos momentos que difícilmente puedan anticiparse cuando empieza un proyecto: ver que los packs diseñados para una campaña terminaban convertidos en prendas y accesorios sobre una pasarela.
En esta conversación, la conductora mexicana especializada en moda Brenda Olvera; Valentina Zucchiatti, CCO de Conciergency; y Claudia Reyes, Directora de Marketing de Lala Master Brand, cuentan cómo nació este cruce entre branding, moda, fútbol y cultura.
Mexico Is The Shit trascendió desde hace tiempo el concepto de una marca de ropa. ¿Cómo defines hoy el proyecto y qué lugar ocupa dentro de la cultura mexicana?
Brenda Olvera: Mexico Is The Shit nació como una declaración de orgullo. Más que una marca, surgió como una forma de recordar que México tiene una fuerza cultural, creativa y humana enorme, y que vale la pena nombrarla con seguridad, emoción y una mirada contemporánea.
Buscamos ocupar un lugar como plataforma cultural. Un espacio desde donde celebrar a México, reinterpretar sus símbolos y dialogar con la memoria colectiva a través de la moda, el diseño y colaboraciones que conectan emocionalmente con la gente.
¿Qué significa para Lala ver a GoLALAzo trascender el producto y convertirse en una expresión cultural?
Claudia Reyes: Lo más valioso es confirmar que las marcas pueden generar conexiones que van mucho más allá del consumo. Golalazo nació para celebrar una pasión profundamente arraigada en la cultura mexicana: el fútbol como punto de encuentro, emoción y orgullo compartido. Para nosotros, esta colaboración representa la oportunidad de mostrar que una marca puede convertirse en un vehículo para contar historias, conectar comunidades y celebrar aquello que nos identifica. Más que una acción de marketing, es un ejemplo de cómo la creatividad, el diseño y la cultura pueden unirse para transformar algo cotidiano en una experiencia memorable que genera conversación, inspiración y orgullo por lo que somos.
Desde Conciergency trabajan construyendo identidades para grandes marcas. ¿Qué sintieron cuando vieron que GoLALAzo llegaba al Fashion Week?
Valentina Zuchiatti: Fue uno de esos momentos que jamás imaginas cuando arrancas un proyecto. Nuestro trabajo era desarrollar la identidad visual y el sistema de packaging de GoLALAzo para Grupo Lala. Meses después, encontrarnos con ese mismo universo convertido en prendas y accesorios sobre una pasarela fue una enorme sorpresa.
Nos dio muchísima ilusión. Es muy gratificante ver que un diseño que nació para vivir en el supermercado termina inspirando una colección de moda. De alguna manera confirma que, cuando una identidad conecta con una emoción auténtica, puede empezar a vivir en lugares completamente inesperados.
¿Cómo fue el proceso creativo desde Conciergency?
Valentina Zuchiatti: Lo curioso es que nunca diseñamos pensando que ese universo iba a terminar en una colección de moda. Nuestro desafío era crear una identidad potente para GoLALAzo, una campaña que celebrara la pasión con la que millones de mexicanos viven el fútbol.
Trabajamos sobre códigos gráficos muy reconocibles, una paleta vibrante y un lenguaje visual con mucha personalidad. Lo interesante fue descubrir después que esos mismos elementos tenían la fuerza suficiente para inspirar otros formatos sin perder su esencia. Ahí entiendes que una buena identidad puede trascender el soporte para el que fue creada.
¿Cómo fue transformar un diseño pensado para packaging en prendas y accesorios?
Brenda Olvera: Fue un proceso de traducción. No queríamos copiar un empaque sobre una playera, sino reinterpretar ese lenguaje dentro de nuestro universo creativo.
El desafío fue llevar un diseño pensado para el anaquel a prendas que dialogaran con proporciones, materiales, siluetas y un contexto de moda. Conservamos la esencia, la energía y la carga emocional de GoLALAzo, pero reinterpretadas desde nuestro lenguaje.
Cada vez vemos más cruces entre branding, packaging y moda. ¿Creen que las marcas están dejando de ser productos para convertirse en plataformas culturales?
Valentina Zuchiatti: Lo que nos pasó con GoLALAzo es un gran ejemplo de eso. Una identidad puede empezar en un pack, continuar en una campaña, extenderse al mundo digital y, de repente, terminar inspirando una colección presentada en el Fashion Week.
Más que pensar en soportes, hoy las marcas necesitan construir universos visuales y emocionales capaces de conectar con las personas desde distintos lugares. Cuando eso sucede, empiezan a aparecer oportunidades que nadie había imaginado al comienzo del proyecto.
¿Qué oportunidades abre esta nueva forma de pensar el diseño?
Brenda Olvera: Abre la posibilidad de pensar de una manera mucho más expansiva. Ya no se trata únicamente de resolver una pieza gráfica o un empaque, sino de imaginar cómo una idea puede vivir en distintos formatos y convertirse en algo memorable.
¿Qué representa para Conciergency ver un sistema de packaging convertido en una colección de moda?
Valentina Zuchiatti: Representa muchísimo. Como diseñadores de marcas, pocas veces tienes la oportunidad de ver que un proyecto trasciende el objetivo para el que fue creado.
GoLALAzo nació para vivir en los anaqueles acompañando una edición especial de Grupo Lala. Que después inspire una colección presentada en el Fashion Week de México habla del poder que puede tener una identidad cuando logra conectar con la cultura y con las emociones de las personas.
Es uno de esos proyectos que nos recuerdan que el diseño no termina cuando un producto llega al punto de venta. A veces, recién ahí empieza otra historia.
Cuando una botella de leche o un pack terminan sobre una pasarela, claramente está ocurriendo algo más que una acción de marketing. ¿Qué les gustaría que la gente se lleve de esta colaboración?
Brenda Olvera: Nos gustaría que la gente se lleve la sensación de que las cosas cotidianas también pueden convertirse en cultura. Que un empaque, una campaña o un producto pueden ir mucho más allá de su función y transformarse en algo que se usa, se comparte, se recuerda y forma parte de una conversación más grande sobre identidad, diseño y emoción.
¿Qué significa para Lala ver a GoLALAzo trascender el producto y convertirse en una expresión cultural?
Claudia Reyes: Lo más valioso es confirmar que las marcas pueden generar conexiones que van mucho más allá del consumo. GoLALAzo nació para celebrar una pasión profundamente arraigada en la cultura mexicana: el fútbol como punto de encuentro, emoción y orgullo compartido. Para nosotros, esta colaboración representa la oportunidad de mostrar que una marca puede convertirse en un vehículo para contar historias, conectar comunidades y celebrar aquello que nos identifica. Más que una acción de marketing, es un ejemplo de cómo la creatividad, el diseño y la cultura pueden unirse para transformar algo cotidiano en una experiencia memorable que genera conversación, inspiración y orgullo por lo que somos.