Durante Advertising Week Latam 2025, Cristina Galán, Country Manager de SAMY, participó en el panel “The Future of Brand Relevance: The Insight-Led Creativity”, en el que abordó cómo transformar los datos en ideas significativas que conecten con las personas desde la autenticidad.
“Fue muy interesante juntar en un mismo escenario a un anunciante, un creativo y una plataforma social. Cada uno tiene una mirada distinta sobre cómo se construye la relevancia”, explicó Galán. “Lo que nos llevamos es que para construir relevancia ya no alcanza con medir el volumen o el awareness. La relevancia se construye a través de conexión, no de exposición”.
Ese enfoque resume el espíritu del panel, que buscó redefinir la manera en que se mide el impacto de la comunicación. En lugar de concentrarse en métricas superficiales, los expertos coincidieron en que el verdadero valor de una marca radica en su capacidad de conectar con los códigos culturales, los valores y los hábitos de sus audiencias.
En palabras de Galán, el reto está en equilibrar la precisión de los datos con la intuición creativa. “Vivimos en un mundo donde el algoritmo, los creadores de contenido y la inteligencia artificial marcan el ritmo. Pero la gran diferencia la sigue haciendo la creatividad humana”, aseguró.
El debate también abordó el papel de la autenticidad, especialmente en una era en la que la inteligencia artificial puede apoyar la generación de ideas, pero no reemplazar la sensibilidad humana. “La IA nos ayuda a construir, pero la autenticidad siempre va a venir del toque humano. La creatividad sigue siendo de persona a persona”, sostuvo.
Otro punto clave fue cómo diferenciar entre una tendencia pasajera y un verdadero insight. Para Galán, “no toda la información es insight. Hay que destilar el ruido y encontrar los hallazgos que están alineados con tu estrategia, tus valores y tu propósito”. En este sentido, el proceso de convertir tendencias en comportamientos relevantes requiere un trabajo conjunto entre marcas, agencias y plataformas.
A la hora de elegir formatos, Galán subrayó que la clave está en la coherencia y no en la copia. “Si hoy es Día de Muertos, la pregunta no es si debo subir un contenido sobre eso, sino si tiene sentido con la identidad y la estrategia de mi marca. La originalidad nace de entender qué sí somos y qué no somos”.
Sobre las métricas que realmente importan, la ejecutiva fue contundente: “Ya no se trata de awareness o impacto, sino de lograr atención significativa. Esa es la que crea conexión y relevancia”.
En cuanto al futuro de los formatos, Galán cree que el equilibrio entre historias cortas y largas será la norma. “El formato breve llegó para quedarse, pero el ser humano siempre querrá historias. Lo importante es que cada historia, sin importar su duración, sea relevante y memorable”.
Finalmente, destacó una tendencia emergente que busca reconectar con lo físico en medio de lo digital. “Cada corriente crea su contracorriente. Ahora vemos marcas que buscan experiencias reales: Zara abriendo una cafetería, por ejemplo. La ropa la compras online, pero el café te lo tomas en persona. Esa vuelta al trato humano es lo que también va a marcar la diferencia en los próximos años”.