Un reciente estudio realizado por Comscore para conocer el estado CTV en América Latina revela información clave para que las marcas aprovechen al máximo este nuevo medio publicitario.
En los últimos años, el consumo de Connected TV ha crecido considerablemente en Latinoamérica, alcanzando más de 150 MM de watchers, equivalente a un 41% de la población latinoamericana. Esto no solo refleja un negocio en pleno desarrollo, sino que también da la pauta de que su evolución será acelerada en los próximos años debido a las nuevas oportunidades que brinda este mercado.
Frente a la creciente demanda de información acerca de esta industria en la región, Comscore, en colaboración con IAB Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay, y auspiciado por SunMedia, Pluto Tv, Roku, OMG, Teads, Totalplay, Show Heroes Group, Google, Televisa Univision, Warner Bros, Samsung Ads, NBCUniversal y Globoplay, presentó el primer estudio realizado por una empresa de investigación de mercados independiente para conocer la situación actual del negocio, posibles pronósticos y aportar a una toma de decisiones más informadas.
El comportamiento de los CTV
Comscore analizó el comportamiento de los consumidores latinoamericanos, obteniendo resultados de gran relevancia para la industria de la publicidad.
¿Cuáles son los dispositivos elegidos a la hora de mirar contenido a través de CTV? Siendo que el 97% de los hogares tienen al menos un Smart TV, este resulta ser el dispositivo de preferencia para mirar contenido, donde un 96% de los encuestados afirmó haber visto un video en un Smart TV en el último mes; mientras que el 22% lo hizo a través de otros dispositivos de streaming y un 18% en una consola de videojuegos. Además, la mayoría de los usuarios han visto video digital utilizando smartphones, computadoras o tablets.
En lo que respecta al contenido, en una industria en pleno desarrollo es común que la oferta sea cada vez mayor, y el estudio revela que los usuarios se sienten conformes con dicha variedad. En este sentido, los contenidos más vistos son películas con un 88% seguido de series televisivas con el 84%, música con el 60% y deportes con el 58%.
En un análisis más profundo sobre hábitos de visualización, se identifican dos conductas muy comunes: maratonear y multitasking.
Por una parte, el 63% afirma ver múltiples episodios de corrido y, por otro lado, el 18% prefiere concentrarse en ver un solo video sin realizar otras actividades en simultáneo; ambos indicadores representan una oportunidad para captar la atención de las personas por parte de los anunciantes.
Connected TV, publicidad y las oportunidades para anunciantes
Dentro de los principales beneficios de CTV identificados para los anunciantes se destacan la posibilidad de acceder a audiencias jóvenes, a segmentos específicos y, sobre todo, la capacidad de controlar la frecuencia de exposición a la publicidad. Este último punto permite hacer más eficiente la inversión publicitaria de forma significativa, al evitar el desperdicio.
Una de las mayores ventajas de CTV es que las audiencias realizan acciones después de estar expuestos a la publicidad, tales como: luego de ver un anuncio, un 32% de las personas aprenden de un nuevo producto, un 31% buscan el producto publicitado online, un 24% discute de lo que vieron, el 19% hablan de la publicidad con alguna persona y un 15% han comprado algo que han visto.
Ahora bien, ¿qué esperan los consumidores de la publicidad? La relevancia resulta ser un concepto clave: El 40% de los encuestados espera que los anuncios sean relevantes para ellos mismos y sus intereses, un 34% respondió que deben estar relacionados con el contenido que están mirando, el 28% que se deben relacionar a cosas que buscaron o compraron en línea y tan solo el 15% cree que no deben tener relación con lo que mira.
SVOD VS AVOD: ¿qué prefieren los latinoamericanos?
Siendo que Connected TV permite que los usuarios pueden elegir entre ver contenido pago sin publicidad (SVOD) o programación gratuita con publicidad (AVOD), una de las mayores preguntas que se hacen los principales actores en la industria es: ¿cuál es la opción preferida de los usuarios en América Latina?
En la encuesta de Comscore, el 65% de los encuestados respondieron que prefieren pagar por no tener ads, sin embargo un 35% se siente cómodo con ver publicidad si les permite ver contenidos premium gratis, por lo que elegirían el modelo AVOD.
En la actualidad, un hogar con CTV tiene un promedio de 4.6 subscripciones, donde 3.0 son pagas, mientras que 1.6 son gratuitas.
El futuro de la industria y reflexiones
En el corto plazo, con el Mundial de Fútbol Qatar 2022 se espera haber favorecido la venta de Smart TV, Sticks como Roku, Google Chromecast o Amazon Firestick. De la misma manera, se espera un incremento en el uso y descarga de aplicaciones para streaming tanto por suscripción como basadas en publicidad, factores que, en conjunto, favorecen el incremento de las inversiones en publicidad por parte de los anunciantes.
Un segundo acontecimiento que contribuirá al crecimiento de CTV en la región en los próximos meses es la llegada de servicios de video streaming que contienen publicidad, desarrollados por jugadores importantes de la industria. Se anticipa que los esfuerzos realizados por empresas como Roku Channel y su lanzamiento en México, Samsung TV Ads, Vix de Televisa Univision, Amazon Ads, Globoplay, Caracol, Pluto TV, la alianza entre Netflix y Microsoft y el lanzamiento del AVOD de Disney serán altamente relevantes para incrementar las audiencias CTV en esta región.
Si se piensa el futuro del negocio a mediano-largo plazo, gracias a los beneficios alcanzados para las marcas a partir de la publicidad en CTV en otros mercados, se anticipa que se alcanzará un nivel de madurez similar en América Latina. Los expertos consideran que la evolución de los medios hacia CTV será inminente una vez que se den a conocer todos sus beneficios, por lo que se recomienda que las marcas inviertan en este espacio a la brevedad para acelerar su curva de aprendizaje y obtener los mejores beneficios para sus negocios en el menor tiempo posible.