María Victoria Castagnino, Directora Senior de Marketing para Coca-Cola Argentina y Uruguay, es nuestra invitada en este episodio en el que repasamos distintos momentos clave de la relación entre la marca y el fútbol; así como también algunos insights sobre las campañas y acciones que realizaron este año de cara al Mundial.
Según explicó, como una marca siempre atenta a lo que es relevante para sus consumidores, Coca-Cola se ha enfocado en desarrollar una estrategia que destaque el impacto del fútbol. “Sabemos que el fútbol mueve pasiones, el fútbol iguala, el fútbol democratiza. Entonces, la realidad es que nosotros como marca, con nuestros valores de inclusión, de diversidad y de optimismo, apoyamos también a nuestros consumidores en el contexto del fútbol y de todas las emociones que genera”, explicó.
Durante la conversación, Vicky destaca cómo Coca-Cola ha sabido reinventarse a lo largo del tiempo, logrando estar presente con acciones tan sencillas como los logos en los estadios durante los partidos, hasta generar experiencias inmersivas que acercan y conectan con la audiencia y con sus intereses como el Trophy Tour.
También hubo referencia a campañas icónicas de la marca. Por ejemplo, la campaña “Maradona”, de 1982, en la que el ídolo argentino recibe de manos de un niño una Coca-Cola, él la toma y luego en un gesto de agradecimiento le regala su camiseta; o la famosa campaña de La Ola, que aprovechó un movimiento que se realizaba en los partidos y se integró a la comunicación de la marca.
A propósito de la estrategia desarrollada para la Copa Mundial de la FIFA 2026, resaltó la campaña global que explora las emociones que se experimentan durante los partidos, y por supuesto se refirió a “Conferencia”, campaña con la que la marca capitaliza la ilusión argentina de volver a ganar la Copa del Mundo.
“Es un comercial hecho, pensado y producido 100% en Argentina por argentinos, nosotros como marca Coca-Cola hace 84 años estamos presentes en la mesa de todos los argentinos… y era en definitiva cómo podíamos conectar con el ADN cultural que nosotros tenemos con el fútbol…ni bien lanzamos la pieza, se generó mucha conversación social, no solo en los medios de Argentina sino de todo el mundo”.
Además, Vicky aportó varios datos de interés sobre el comportamiento de los consumidores durante el Mundial, las activaciones mundialistas, el uso de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing de la marca, la planificación de campañas en tiempo real y el papel que juega el fútbol como un fenómeno cultural que acerca y conecta a las personas alrededor del mundo.