Andrés Azpilicueta, de Publicis Media México: “Va a ser más complicado medir el ROI de campañas digitales”

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El Chief Digital Officer Publicis Groupe, Andrés Azpilicueta, nos compartió su visión acerca de los cambios que se producirán con la desaparición de las 3rd party cookies.

Aunque considera que la eliminación de las cookies es un paso atrás, destacó la importancia de sumar otras alternativas que permitirán enfrentar de manera eficaz estos cambios para, entre otros aspectos, minimizar una posible caída en los ingresos.

Sigue leyendo para conocer más detalles de esta conversación que nos permite mantenernos actualizados sobre la apasionante industria de la publicidad digital.

¿Cómo afectará la desaparición de las 3rd party cookies a la publicidad digital?

AA: “Los dos rubros de lo que hacemos en publicidad digital que se van a ver más afectados son la segmentación y la medición”. 

¿Cómo cambiará la segmentación?

AA: “Vamos a ver que va a ir cambiando de dónde veníamos; que era cookies, retargeting, segmentación de 3rd party y demás; y veremos cómo se va a ir moviendo hacia identificadores persistentes, y eso quiere decir tu email o tu celular, y sitios donde has dado el permiso para que utilicen tus datos”. 

¿Cómo funcionan los logins únicos?

AA: “Estamos viendo cómo en Europa y en Estados Unidos está habiendo asociaciones de login único. Lo que están haciendo es que si te logas con tu email, por ejemplo al meterte a un sitio de noticias, vas a ver menos anuncios o te van a dejar ver gratis más artículos. Y a través de ese email se va a poder segmentar de una manera bastante parecida a la que veníamos haciendo con las 3rd party cookies, sino mejor. Al final si voy logado con mi email, ese email ha podido construir data de mis intereses, y me meterán una serie de pools de interés. Van a ser las mismas técnicas de segmentación, o un mismo método de segmentación, pero la manera de traértelo va a tener más que ver con identificadores persistentes, vamos a ir viendo cómo cada vez vamos a tener más navegación logada”.

¿Cómo cambiará la medición?

AA: “En la medición sí va a tener un impacto más fuerte, y va a afectar más la medición del Retorno de Inversión en el tema de la trazabilidad, vamos a tener dificultad para medir el postview. A veces sí es un buen mensaje para ti, pero no es el momento en el que vas a hacer la transacción. Eso nos va a llevar a tener una visión algo sesgada de qué ha ocurrido en una campaña, en todo lo que no sea un click y una compra directa, y a su vez eso nos va a llevar a un modelo probabilístico”. 

¿Entonces la publicidad digital se volverá menos precisa?

AA: “La buena noticia es que llevamos haciendo modelos probabilísticos años, y es como venimos resolviendo la atribución omnicanal.  En digital hemos venido con un nivel de detalle altísimo, y en otros medios no era tan alto. Teníamos los datos de campañas en televisión, en radio, en prensa y los pegábamos de manera probabilística. Son modelos que están muy afinados y tienen un nivel de ajuste alto, ahora nos vamos a tener que llevar una parte del internet que era determinístico, y se lo vamos a tener que pegar probabilísticamente. Va a ser más complicado medir el Retorno de Inversión de campañas digitales respecto al anterior escenario, y eso no es bueno para la industria publicitaria en general, ni para los publishers ni para los anunciantes. Va a ser un challenge el reestructurar toda esa medición, y el intentar que no impacte para que no se vaya la inversión publicitaria digital a plataformas con una medición más robusta de retorno o más establecidas”.

¿Estos cambios son un retroceso para la publicidad digital?

AA: “No es una catástrofe, es simplemente un paso atrás. Es un reto para medir el Retorno de Inversión respecto a cómo lo veníamos haciendo, pero lo vamos a hacer con una holgura mayor y con una capacidad de optimización táctica, un poco menor, pero lo vamos a seguir midiendo desde luego”.

¿La publicidad puede ayudar a que siga habiendo una internet abierta?

AA: “Sí, vamos a tener que empezar a mirar los sitios, la manera de segmentar. El objetivo de la publicidad es vender más productos de nuestros clientes a más gente, más a menudo y con más margen; pero eso lo podemos hacer construyendo una sociedad o aportando a que haya variedad de soluciones de entretenimiento, de información, de puntos de vista. Eso no lo tenemos que olvidar. Tenemos que hacer un esfuerzo para que, si va a haber una caída fuerte de ingresos, sepamos cómo hacer para minimizarla; y si va a haber una traslación de dinero del publisher hacia el intermediario, ver si eso es bueno para todos o sólo para unos, y cómo lo podemos rebalancear”. 

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